2 métricas indispensáveis em Customer Success

Garantir que o cliente alcance o Resultado Desejado é a principal função da equipe de Customer Success, isso fará com que os clientes se mantenham fiéis à empresa e continuem pagando por seu produto ou serviço.

Para saber se as ações realizadas estão de fato tendo sucesso e ajudando na retenção, é necessário utilizar algumas métricas que reflitam com clareza a real situação da empresa quando o tema é retenção de clientes.

Essas métricas podem variar ou terem diferentes interpretações dependendo do modelo de negócio, como por exemplo o engajamento do cliente, que em uma empresa SaaS (Software as a Service) reflete o quanto o cliente está utilizando o software contratado, já em uma academia pode ser visto como a frequência com que um aluno frequenta a academia.

O importante é entender quais métricas fazem mais sentido para o seu negócio e então ir a fundo e entender como está a evolução de cada uma delas.

Mas quando pensamos em retenção de cliente em empresas que trabalham com recorrência de receita, como as empresas SaaS, academias, clubes de assinatura de vinhos ou cervejas, planos de saúde, entre muitas outras, duas métricas são de grande importância para a equipe de Customer Success.

Churn

O que é:

Taxa de cancelamentos de clientes ou receita em um determinado período

Como é apresentado:

  • Logo Churn: total de clientes perdidos no período
  • Revenue Churn: total de receita perdida no período
  • Net Revenue Churn: total de receita líquida perdida no período

Impacto no negócio:

O churn tem alto impacto em qualquer tipo de negócio que trabalhe com recorrência de receita. Uma alta taxa de churn pode indicar que a saúde do negócio não está boa, e em alguns casos, em estado bastante crítico a ponto de colocar em dúvida o futuro da empresa.

Imagine uma empresa em que mensalmente o número de clientes cancelando o contrato é maior que o número de novos clientes assinando novos contratos. Se nada for feito, em alguns meses não restarão mais clientes nessa empresa.

Em um outro cenário, imagine uma empresa que atue em um mercado bastante segmentado como por exemplo fornecendo algum tipo de serviço para todas as companhias aéreas que oferecem vôos domésticos no Brasil – imagino que tenha pensado em LATAM, Gol, Azul e Avianca, correto? Talvez uma ou outra além dessas, mas ainda assim, pouquíssimas.

Se essa empresa começar a perder clientes, chegará um momento em que não haverá mais para quem oferecer seus serviços, pois o mercado de atuação é muito pequeno, sendo a única saída fechar as portas ou mudar completamente sua oferta de produtos e serviços.

Como é calculado:

Logo Churn:
Número clientes perdidos no período / Total de clientes que existiam no término do último período

Exemplo para cálculo do logo churn no período de 1 mês (setembro):

  • Total de clientes perdidos no mês de setembro: 200
  • Total de clientes no final do mês de agosto: 1000

Calculando a taxa de logo churn no mês:

200 / 1000

Logo churn do mês = 0,2 ou 20%

* É utilizado o total de clientes existentes no término do período imediatamente anterior (agosto) ao que estamos utilizando para calcular o logo churn, pois nesse cálculo não devemos levar em consideração os novos clientes adquiridos durante o período em questão (setembro).


Revenue Churn:
Total de receita perdida no período / Total de receita no término do período anterior

Exemplo para cálculo do Revenue churn no mesmo período do exemplo anterior:

  • Total de clientes perdidos no mês de setembro: 200
    Supondo que o ticket médio dos clientes que cancelaram nesse período foi de R$ 350, temos:
  • Total de receita perdida no período: R$ 350 * 200 = R$ 70.000
  • Total de receita no término do período anterior: R$ 500.000 (soma do ticket de todos os 1000 clientes da base ao término de agosto)

Calculando a taxa de Revenue churn no mês:

R$ 70.000 / R$ 500.000

Revenue churn no período: 0,14 ou 14%


Net Revenue Churn:
Total de receita perdida no período + (downsell – upsell) / Total de receita no término do período anterior

Downsell: redução no valor do preço pago por algum cliente, podendo ser por exemplo um desconto ou mudança do plano contratado para um de menor valor.

Upsell: aumento no valor do preço pago por algum cliente, podendo ser por exemplo a contratação de novas funcionalidades ou então de um plano de maior valor.

Exemplo para cálculo do Net Revenue churn no mesmo período dos exemplos anteriores:

  • Total de receita perdida no período: R$ 70.000
  • Total de receita no término do período anterior: R$ 500.000
  • Total de receita perdida com downsell no período: R$ 5.000
  • Total de receita conquistada com upsell no período: R$ 40.000

Calculando a taxa de Net Revenue churn no mês:

R$ 70.000 + (R$ 5.000 – R$ 40.000) / R$ 500.000

R$ 70.000 – R$ 35.000 / R$ 500.000

R$ 35.000 / R$ 500.000

Net Revenue churn no período: 0,07 ou 7%

 

NPS

O que é:

Net Promoter Score – ou em tradução livre, nível de satisfação do cliente com a sua empresa.

Como é apresentado:

Nota que varia de -100 a +100

Impacto no Negócio:

O NPS é capaz de medir a satisfação do cliente em relação à experiência com a sua empresa, e isso é de extrema importância para que a equipe de Customer Success possa agir proativamente tanto em relação aos clientes insatisfeitos como aos satisfeitos.

Como mostra a imagem abaixo, tanto clientes satisfeitos como insatisfeitos tendem a compartilhar a experiência com outras pessoas, sendo que os insatisfeitos com maior probabilidade.

compartilhamento-experiencia

Fonte: DimensionalResearch / Zendesk

Como é calculado:

Inicialmente deve ser feita uma pesquisa com os clientes, bastante simples e rápida, na qual eles devem responder a uma única pergunta:

“De 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar a [nome empresa] a um amigo ou familiar?”

E então selecionar em uma escala a nota atribuída.

escala-nps

Em algumas empresas, além dessa pergunta, é dada a opção do cliente explicar em um campo aberto o motivo pelo qual escolheu essa nota, mas esse campo é de preenchimento opcional, porém principalmente no caso dos Neutros e Detratores auxilia nas ações a serem tomadas.

O NPS da empresa:
NPS = % promotores – % detratores

Exemplo para cálculo do NPS:

  • Total de respondentes: 200
  • Total de promotores: 80 (40%)
  • Total de detratores: 60 (30%)
  • Total de neutros: 60 (30%)

NPS = 40% – 30%

NPS = 10 (a nota do NPS não é um valor percentual)

Detratores são aqueles que dão notas de 0 a 6. Nesses casos o ideal é que em no máximo 48 horas seja feito um contato preferencialmente via telefone, ou quando possível presencial, mas tente evitar o email ou outros formatos de mensagens.

Caso já seja sabido o motivo, nesse contato devem ser levadas as possíveis soluções para o problema relatado, caso não, entender melhor o descontentamento do cliente com a empresa.

Estudos mostram que caso não sejam tratados, 50% dos detratores tendem a virar um churn em até 90 dias.

Neutros são os que dão notas 7 ou 8. Podem parecer boas notas, mas existe um grande risco assim como nos detratores. A tendência caso nada seja feito, é que um cliente neutro se torne detrator e não promotor, sendo que em até 180 dias, 50% podem solicitar o cancelamento. Então é de igual importância entrar rapidamente em contato para entender o motivo pelo qual não deu uma nota maior e rapidamente agir para que na próxima pesquisa o resultado seja melhor.

Promotores são os que dão nota 9 ou 10 e geralmente estão bastante satisfeitos com a empresa. Nessa situação, o contato também deve ser realizado com o cliente e o motivo principal é pedir para que esse cliente indique pessoas que possam ter interesse em também se tornar cliente da empresa.

Os promotores são capazes de gerar receita para a empresa de forma direta – pagando pelo produto ou serviço – e também de forma indireta, indicando novos clientes.

 

Medir, medir e melhorar

Mais importante do que ter o conhecimento dessas métricas e como elas estão performando em sua empresa, é ter um plano para melhorá-las pouco a pouco, porém constantemente. De nada adianta se preocupar com números e cálculos se isso não lhe servirá de insumo no próximo planejamento estratégico que realizar. Como citado nesse post do Gabriel Costa, o segredo da Resultados Digitais para crescer 30 vezes em 3 anos, foi crescer 10% ao mês com base em mensuração e otimização dos principais indicadores da empresa.

Pode ser que sua empresa não cresça tudo isso, e inclusive que esse não seja seu objetivo, mas mantê-la saudável e rentável tenho a certeza de que é, então fique de olho nessas métricas.