Customer Journey – Quando, como e porque mapear a jornada de seus clientes

jornada_do_clienteO conceito de Customer Success é relativamente novo, principalmente por aqui em terras tupiniquins, porém diversas práticas que o envolvem são muito parecidas com o que já se fazia há muito tempo.

Focar no sucesso do cliente não é algo novo, porém a forma com que a empresa lida com isso evoluiu. Querer entender a fundo o cliente para poder ajudá-lo da melhor forma, também não é algo novo, porém atualmente os recursos para isso são diversas vezes maiores e de fácil acesso.

Isso acontece também com o conceito de Customer Journey, ou Jornada do Cliente, que apesar de estar começando a ser mais falado, já esteve presente em tempos passados quando empresas buscavam entender como poderiam estar presentes em diversos momentos da vida de seus clientes.

Na década de 80 a Valisere lançou uma campanha intitulada Meu Primeiro Sutiã que fez grande sucesso e até hoje é lembrada por muitos. A empresa já pensava em estar presente na vida das mulheres desde os primeiros momentos, e para isso entendeu o problema que meninas passavam na transição para a juventude e conseguiu se posicionar como a marca que lhes ajudaria nesse momento.

Com o surgimento dos produtos e serviços comercializados de forma recorrente, o conceito de Jornada do Cliente ganhou ainda mais força e tornou-se essencial nas empresas que desejam ser bem sucedidas nesse modelo de negócio.


Mas afinal, o que é a Jornada do Cliente?

É o caminho que se inicia assim que alguém se torna cliente de uma empresa, e que dependendo do produto ou serviço adquirido, pode ser maior ou menor, tendo muitas ou poucas fases.

customer-journey-map

 

E por que devo me preocupar em mapeá-la?

Mapear a Jornada do Cliente essencialmente irá ajudar a entender quais os estágios pelos quais o cliente passa e principalmente como guiá-lo para que alcance o resultado desejado, principal objetivo de uma equipe de Customer Success.

Com o mapeamento da Jornada, você terá entendimentos como:

  • Quais os momentos em que a empresa está se relacionando com o cliente
  • Qual a frequência de contatos da empresa com o cliente?
    • Eliminar algum?
    • Criar outros?
    • Automatizar?
  • Qual o momento certo para oferecer um novo produto/serviço (upsell)?
  • Em qual momento após a compra os clientes encontram mais dificuldade?
  • O que estamos fazendo para ajudá-lo? E o que não estamos fazemos mas deveríamos?
  • Etc

“Lembre-se: a Jornada do seu cliente já existe, é você que ainda não tem clareza sobre ela e menos ainda sobre como está conduzindo seus clientes ;)”


Quando devo começar a mapear a Jornada de meus clientes?

Essa é uma dúvida que a maioria tem, e eu também tinha até conversar com uma das responsáveis por esse projeto na RD, conforme explico melhor nesse outro post., e a resposta é: O quanto antes!

Basicamente o que ela me disse e que depois em meus estudos confirmei é que o quanto antes você conseguir entender o que está acontecendo com os seus clientes, antes poderá agir para corrigir possíveis falhas e melhorar esse processo.

E algo muito importante de ter em mente a todo momento é que a Jornada do Cliente é algo vivo, e você dificilmente terá uma versão final, que não será mais alterada. Então comece logo, e com o tempo você vai fazendo ajustes e otimizando o trabalho.


Mas como eu começo?

Outra pergunta bem comum, e onde muitos ficam perdidos, sem saber o que fazer.

A melhor resposta que encontrei até hoje foi: não existe uma receita 🙂
Aliás essa é uma resposta bem comum para dúvidas relacionadas a Customer Success.

Mas é isso mesmo, não existe uma única forma, e o que funciona para uma empresa, pode não funcionar para outras.

Mas para ajudar lembre-se do objetivo de mapear a Jornada: entender quais os estágios que o cliente passa e principalmente como guiá-lo para que alcance o resultado desejado.

Então que tal começar mapeando os estágios pelos quais o seu cliente atualmente passa?

Para mapear a Jornada dos clientes do SAJ ADV esse foi o método que utilizei, composto basicamente pelas seguintes etapas:

  • Listar quais os estágios atualmente existem na Jornada dos clientes
  • Em cada estágio, quais são as interações e por qual canal as realizamos?
  • Dessas ações quais são proativas e quais são reativas?

Usei como referência o modelo sugerido nesse post (em inglês) do Gainsigth e gostei bastante do resultado.

gainsight_customer_journeyExemplo de Jornada do Cliente – Gainsight

No exemplo existem 4 fases principais que os clientes passam, e se considerarmos uma empresa de software seriam mais ou menos as seguinte:

  • Onboarding: quando o cliente está na etapa de implementação do software. Em algumas empresas essa etapa é de responsabilidade de um profissional que é dedicado exclusivamente a isso, como por exemplo os ISMs – Implementation Success Managers ou Gerentes de Implementação.
  • Adoption: após o término da etapa de implementação é iniciada a etapa que muitos chamam de Ongoing, momento em que o CSM assume a dianteira com o cliente.
    Essa é uma fase crítica pois além do risco da passagem do ISM para o CSM, mudando o ponto de contato do cliente com a empresa, existe o risco do cliente não conseguir de fato colocar o software para funcionar a 100% do seu potencial na empresa. – É nesse momento em que o cliente precisa tornar o uso do software algo rotineiro, essa é a hora do engajamento.
  • Expansion: esse é o momento em que o cliente está utilizando ao máximo o software, extremamente engajado e muito próximo de contratar novos recursos e funcionalidades. Momento ideal para o responsável por expansão entrar em contato.
  • Renewal: momento que antecede a renovação do contrato do cliente. Em empresas que trabalham com contratos semestrais ou anuais, essa etapa é bastante importante e merece especial atenção para que seja bem sucedida.
    Com a Jornada clara, você poderá atuar mais nas etapas anteriores e fazer com que a renovação seja muito mais tranquila.

“Na sua empresa, você pode entender que existem etapas diferentes dessas do exemplo, e isso não tem problema, coloque-as em sua Jornada e o tempo lhe dirá se fazem sentido existirem ou não.”

Na parte superior da Jornada estão as ações proativas, que devem acontecer com 100% dos clientes, inclusive muitas vezes de forma automática, como por exemplo o envio do email de boas vindas, pesquisa de satisfação (CSAT), pesquisa NPS,  etc. São ações que você já realiza com seus clientes sem que eles solicitem.

Na parte inferior, são as ações reativas, que só irão acontecer se algum gatilho for acionado, como por exemplo cliente com baixo uso do software, cliente que pediu cancelamento, etc.

 

“Atenção: Você irá descobrir algumas verdades!”

Na maioria dos casos, após esse mapeamento inicial algumas coisas vem à tona, sendo as mais comuns:

  • Descobri que depois do onboarding nada é feito com o cliente
  • Estamos mandando muito email para o cliente
  • Atualmente todas as ações que temos são reativas
  • Estamos tratando todos os clientes da mesma maneira

E se isso acontecer não ache ruim, pelo contrário, comemore pois agora você saberá onde deve focar os seus esforços.

Mas pode ser que você descubra coisas boas também, e que precise apenas de algumas modificações na sua atual Jornada. Comemore!

 

A Jornada é igual para todos os clientes?

Não necessariamente, pode ser que em algumas empresas existam diferentes tipo de clientes (Personas) e também diferentes modelos de atendimento (tech-touch, low-touch, mid-touch, high-touch) com isso serão diferentes as Jornadas percorridas por cada um deles, mas isso ficará mais claro quando você começar a mapear a primeira pois surgirão perguntas que para respondê-las, será necessária a criação de Jornadas paralelas.

 

A minha empresa não é de software e meu produto não é digital

Não se preocupe pois o conceito de Jornada se encaixa em qualquer modelo de negócio, o que pode mudar é o resultado do mapeamento, as etapas, formas de interação e também o processo de construção.

Em uma empresa de software é fácil entender como o cliente se relaciona com o produto, basta monitorar o seu uso, mas em uma empresa como por exemplo a Wine, um clube de assinatura de vinhos, não existe esse tipo de informação.

Em casos como esse uma boa forma de estruturar a Jornada é entrevistando clientes, buscando entender como eles se relacionam com o produto, qual a frequência de uso, motivações para utilizar menos ou mais, etc.

 

V1 da Jornada pronta, e agora?

Após o mapeamento da atual Jornada de seus clientes, provavelmente muitos desafios e projetos surgirão para que você consiga realizar as melhorias necessárias.

Minha sugestão é dividir essas ações em etapas e atacar uma por vez, buscando solucionar primeiro as questões mais importantes.

Outro ponto que gera dúvidas é como colocar a Jornada para rodar. Devo fazer tudo manualmente ou usar um software? Como saber em qual estágio o cliente está? E como definir em qual momento acontecerá cada interação?

É normal que muitas mais perguntas do que você tem agora surjam assim que você começar a mapear a Jornada, mas isso também é normal e faz parte do processo de entendimento e aprendizado.

Como eu costumo dizer em meus posts, comece o quanto antes para errar o quanto antes, assim você poderá logo corrigir e melhorar, só não tenha medo de começar 😉

Se você já mapeou ou está mapeando a Jornada de seus clientes, conte nos comentários como foi o processo, gostaria muito de saber. E caso tenha dúvidas, fique a vontade para deixá-las aqui também.

 

Post originalmente postado no blog UserOnboarding em 14/03/18