O que é Customer Success?

Depois de contar no primeiro post desse blog como eu cheguei ao mundo do Customer Success, começo oficialmente a entrar a fundo nesse tema e de uma forma que não poderia ser diferente, escrevendo sobre o conceito de Customer Success e sua origem.

Para começar vamos separar as palavras “Customer” e “Success” e entendermos um pouco mais sobre seus significados.

Customer

Termo em inglês para a palavra “Cliente”, que tem como um de seus significados:
indivíduo que contrata serviços ou adquire mercadorias mediante pagamento; comprador, freguês.”

Success

Termo em inglês para a palavra “Sucesso”, que tem como um de seus significados:
bom resultado; êxito, triunfo.”

Logo, juntando os dois termos temos a tradução de Customer Success, que nada mais é do que Sucesso do Cliente, ou seja, ele ter bons resultados com o produto ou serviço que adquiriu de uma empresa.

Simples não? Nem tanto!

Sem pensar muito, você saberia responder o que é sucesso para você?

Acredito que uma das possíveis respostas, seria outra pergunta “depende, em qual aspecto de minha vida você quer saber?”

E mesmo que eu diga por exemplo, no aspecto profissional, ainda assim acredito que a resposta não seria rápida ou com 100% de certeza, certo?

E de fato essa resposta não é algo simples pois envolve muitos fatores e variáveis, seja para mim, para você ou para os clientes de nossas empresas.

Então para saber se seu cliente está de fato tendo sucesso, antes de mais nada você precisa saber o que é realmente considerado sucesso para ele, e o mais importante, considerado sucesso por ele. Enfatizo aqui pois quem decide o que é sucesso para o cliente, é o cliente e não a empresa que está lhe vendendo um produto ou serviço, e é aí onde muitas vezes erros são cometidos, quando a empresa tenta definir o que é sucesso, sem ao menos ter ouvido seus clientes.

Para alguns modelos de empresa, o sucesso do cliente é ainda mais impactante, são as empresas SaaS – Software as a Service -, ou seja, empresas que disponibilizam um software mediante o pagamento recorrente, como se fosse um aluguel, sem a necessidade de instalar nada em seu dispositivo (computador, smartphone, etc).

Nesse modelo, quando o cliente não quiser mais utilizá-lo, basta pedir o cancelamento e parar de pagar. São exemplos de SaaS o Netflix, Spotify, RD Station, Dropbox, Slack, Salesforce e inúmeras outras.

 

exemplos_empresas_saas_customer_success


Mas por que o sucesso do cliente é mais impactante nessas empresas?

Empresas SaaS ao invés de receberem uma grande quantia pelo uso do software no momento da contratação, diluem esse valor ao longo dos meses em que o cliente estiver com ela, logo, quanto mais tempo o cliente ficar, mais a empresa recebe, e é aí onde mora o perigo.

Todo cliente gera um custo para a empresa antes mesmo de se tornar cliente, é o CAC – Custo de Aquisição de Clientes, onde são computados os custos de marketing e vendas necessários para conquistar um novo cliente (detalharei melhor em um outro post).

Em empresas “não SaaS”, esse custo (+ custo de produção, margem de lucro, etc) é coberto assim que o cliente realiza a compra do produto ou serviço, mas em empresas SaaS, isso ocorre apenas após algum tempo com o cliente realizando pagamentos, logo, se o cliente decidir cancelar o contrato antes desse tempo, a empresa terá prejuízo com esse cliente, não conseguindo sequer pagar os custos iniciais.

E foi aí que surgiu a área de Customer Success nas empresas SaaS.


A origem do Customer Success

Diante de um cenário repleto de riscos, garantir que o cliente fique o maior tempo possível torna-se fundamental para a sobrevivência das empresas SaaS, além disso, como Philip Kotler, – o Papa do Marketing – já dizia: “reter um cliente é 5 vezes mais barato do que conquistar um novo”.

Mas para um cliente não deixar de pagar por um produto ou serviço recorrentemente, é necessário que ele esteja satisfeito, que tenha sucesso, e quem tem a missão de ajudá-lo com isso é o profissional de Customer Success.


Customer Success em sua essência

Lincoln Murphy, atualmente uma das maiores referência do assunto no mundo, diz que Customer Success não se trata apenas de reter clientes, e eu concordo, deve ir muito além e fazer com que a retenção seja apenas uma consequência.

Um outro conceito que Lincoln nos traz e que abordarei com grande frequência por aqui é o Desired Outcome, ou em nosso idioma, Resultado Desejado.

O Resultado Desejado deve ser o grande direcionador de toda ação da equipe de Customer Success e todos seus profissionais.

Resultado Desejado
=
Resultado Esperado + Experiência Apropriada

 

O Resultado Esperado é aquilo que o cliente espera minimamente da empresa contratada. Pegando como exemplo a conhecida Netflix, seria o Resultado Esperado, assistir filmes.

Já a Experiência Adequada é a forma com que a empresa interage com o cliente para entregar o Resultado Desejado.

No caso da Netflix, podemos considerar a facilidade em encontrar os filmes, qualidade do catálogo de filmes, rapidez e eficiência do suporte ao cliente, entre outros fatores.

Sem entender como entregar o Resultado Esperado aos clientes, a missão de mantê-los por perto se torna consideravelmente mais difícil nas empresas.

 

Quais empresas devem investir em Customer Success?

Todas! Simples assim 🙂

Apesar de ter surgido em empresas SaaS e a imensa maioria dos estudos e artigos sobre o tema serem escritos baseados nesse modelo de empresa, o Sucesso do Cliente deve ser o foco de qualquer empresa, independente do tamanho e segmento, afinal de contas, Investir no Sucesso do Cliente é investir no Sucesso da sua Empresa.

Em outro post trarei alguns exemplos de empresas que não são SaaS e até mesmo que não trabalham com receita recorrente e estão fazendo um excelente trabalho pensando no sucesso do cliente.

E você, como tem ajudado seus clientes a terem sucesso?