O que é Health Score (saúde do cliente)?

Perder clientes representa um grande problema para qualquer negócio. Seja para empresas que comercializam plataformas web ou, ainda, para empresas do modelo SaaS (que vivem de recorrência), taxas altas de cancelamento ou churn podem impedir que você cresça de forma previsível e sustentável — principalmente, se você não consegue prever quais clientes irão sair da sua base.

Neste artigo, você vai conhecer o que é Health Score; como classificar seus clientes através de sistemas de pontuação e, ainda, como prevenir cancelamentos de forma eficaz.

O que é Health Score?

O Health Score é uma métrica para você identificar como está a “saúde” do seu usuário em um determinado período da jornada do cliente. Através dele, você consegue gamificar sua base de clientes e ter uma maior previsibilidade sobre o crescimento da empresa.

Ele é usado para “pontuar” o seu cliente através de uma pontuação (score) que permite a você, baseado em uma classificação: tomar ações efetivas ao longo do tempo contra taxas de cancelamento e churn; saber quem são os clientes com o maior risco de cancelamento; determinar quais usuários precisam de mais atenção do seu CSM (Customer Success Manager) ou, até mesmo, quais estão mais engajados e são potenciais clientes para fazer up-sell ou cross-sell.

O Health Score pode ser algo simples como essa tabela:

ClienteRelatouBugScore
Madagascar40 de 6040 de 4080
Acme10 de 600 de 4010
Gugol50 de 6040 de 4090

Ou algo mais complexo:

Nas duas amostragens tivemos uma pontuação/score. Porém, se as escalas não forem estruturadas e detalhadas, esses números não terão significado algum. Então, devemos parametrizar essa escala, mesmo que rapidamente, como no exemplo abaixo:

  • Entre 0 e 50, o cliente está em risco — potencial churn e detrator da marca;
  • Entre 51 e 70, a saúde está num nível médio — note que, quanto mais próximo a 50, o risco do cliente se tornar um detrator começa a aumentar;
  • Entre 71 e 100, a saúde é boa — potencial promotor da marca.

Em uma análise rápida, poderíamos agir ligando para o cliente “Gugol”, já que ele não concluiu nenhuma ação além do login e, consequentemente, não realizou seu onboarding. Com essa ligação, poderíamos entender por que ele não se interessou em conhecer a ferramenta. Além disso, também iríamos nos atualizar sobre o problema dele e ver como nossa solução pode, de fato, ajudá-lo.

É claro que o motor de pontuação varia de empresa para empresa. Neste exemplo, utilizamos um software que tem trial aberto.

Para que essas situações parem de ocorrer e, sobretudo, para que cancelamentos “inesperados” deixem de ocorrer em sua plataforma, um método simples como o Health Score pode se tornar essencial para metrificar a saúde do seu cliente.

Porque o Health Score é importante


Imagine que você é responsável por uma carteira de clientes com aproximadamente 100 contas e, de repente, te perguntam como está o cliente “Madagascar”. Analisando alguns números positivos, você responde que ele está bem, que está pagando em dia e com engajamento alto. Porém, uma semana depois, esse cliente sinaliza churn. E agora? Por que esta empresa está fazendo isso? O que eu fiz de errado?

Como Guilherme Lopes, da Resultados Digitais, disse uma vez sobre LEADING INDICATORS: “o churn acontece meses antes”. É muito provável que os motivos que levaram um cliente a cancelar contrato ou sinalizar churn tinham percorrido sua mente várias vezes antes, mas só agora ele finalmente decidiu prosseguir com isso. Neste momento, algo em seu psicológico mudou — o que tornará muito difícil para você persuadi-lo a voltar atrás.

Contudo, se você tiver um Health Score bem estruturado e automatizado ao seu processo, você consegue ter uma previsibilidade maior sobre suas contas; consegue priorizar seus clientes com o maior risco de abandono que porventura não estão obtendo valor real com a sua solução.

O que você precisa fazer para definir o seu Heath Score

Primeiramente, você deve definir o que é a “saúde do seu cliente”. Já vi muitos casos em que se considera que um cliente logando 1x por semana é um indício de sucesso. Para outras empresas, “sucesso” ocorre pelo cliente não ter aberto nenhum ticket para o suporte. Nessas situações, porém, você não consegue saber o que esse cliente está fazendo em seu acesso semanal ou, ainda, se ele está desengajado e não abriu nenhum chamado de suporte por desinteresse.

O que eu quero dizer é que, para você determinar sua “métrica de saúde”, você terá que se desprender de algumas métricas de vaidade. Foque em pontuar ações que vão relevar o valor da sua solução e, consequentemente, engajarão seu cliente ao, de fato, resolver seu problema.

Aqui vão algumas dicas para você construir seu Health Score:

  1. Dê pesos diferentes para cada ação, elencando-as por ordem de importância. Dica: Identifique qual é a principal ação que o cliente tem que fazer e reserve a maior pontuação de sua escala para isso.
  2. Simplifique: caso você ainda não tenha mensurado a saúde do seu cliente, comece com métricas simples ou, até mesmo, com pequenos resumos detalhados por seu CSM.
  3. Busque automatizar a obtenção do seu Health Score de alguma forma. Algumas ferramentas de customer success podem ajudar com isso, como Gainsight, Totango, Salesmachine.
  4. Evite critérios muito subjetivos. Busque compreender, com clareza, quais são as dores que seus clientes possuem e, sobretudo, quais são as motivações por trás dessas demandas.
  5. Classifique seus clientes por cores referentes ao nível de saúde. Seja em suas planilhas ou, ainda, em outras ferramentas de Health Score, você pode seguir o seguinte padrão: Cliente vermelho estão com saúde baixa (risco); Clientes em amarelo estão indiferentes e clientes verdes estão com saúde alta (potencial up-sell)

As taxas de Health Score dos seus clientes podem trazer perspectivas cruciais para sua empresa e para seu setor de customer success.

Este artigo foi escrito também no blog User Onboarding