Júlia grama
O cabelo preto e grosso de Radhika cai em ondas artisticamente imperfeitas abaixo dos ombros, e as colinas enevoadas do nordeste da Índia servem de pano de fundo para sua série de postagens no Instagram. A jovem influenciadora, cuja pele parece incrivelmente perfeita, está sentada em uma mesa de madeira em um café exibindo seu almoço, uma tigela de macarrão com açafrão, para seus quase 7.500 seguidores. Ela elogia os chutneys picantes, especiarias e artesanato de bambu da região.
Mas Radhika não pode provar aqueles chutneys picantes, cheirar os temperos ou comprar souvenirs. E estranhamente, a pessoa atrás dela parece estar com a cabeça para trás. Radhika é um produto da inteligência artificial.
Empresas de viagens, conselhos de turismo e outras empresas estão recorrendo a influenciadores de IA como Radhika para cortar custos, controlar mensagens e criar conteúdo mais rapidamente, e os influenciadores humanos temem que estejam sendo deixados de fora.
Os influenciadores, que normalmente acumulam seguidores nas redes sociais com fotos e vídeos fabulosos de destinos, tornaram-se essenciais para a indústria de viagens. De acordo com o Índice de Valor do Viajante de 2025 da Expedia, 73% dos consumidores afirmam que a recomendação de um influenciador os ajudou a escolher um destino, hotel ou outro elemento de uma viagem. Para os entrevistados com menos de 40 anos, esse número aumenta para 84%.
Empresas e destinos deram aos principais influenciadores dinheiro e presentes. “Pode ser incrivelmente lucrativo ser um grande influenciador”, disse Steve Morris, fundador da agência de marketing New Media, que trabalha com marcas de viagens nos Estados Unidos, Europa e Ásia. “E as viagens são uma das categorias mais lucrativas.” Uma única posição pode gerar US$ 100 mil ou mais, disse ele.
Talvez seja por isso que um relatório da Morning Consult de 2023 afirmou que 57% dos jovens de 13 a 26 anos disseram que se tornariam influenciadores se tivessem a oportunidade.
Realidade turva
As grandes organizações de viagens parecem favorecer mulheres jovens e bonitas para os seus avatares de IA (parece haver poucos homens, se é que existem) e muitas vezes confundem a linha entre o mundo digital e o mundo real.
Sama, aeromoça de IA da Qatar Airways, que representa a companhia aérea em seu site e nas redes sociais, usa seu cabelo ônix em um coque elegante quando aparece em seu uniforme cor de vinho, e mais casualmente quando está “de folga” em sua conta do Instagram.
Parece surpreendentemente realista, embora um pouco adaptado ao rosto dela. Às vezes, ele posta para seus 328 mil seguidores como se fosse uma pessoa, parecendo conversar com um casal de verdade a bordo de um avião e perguntando se eles haviam se lembrado de trazer para ele um ímã de lembrança da Tanzânia. Ou escreva postagens cheias de emojis que façam parecer que você teve experiências reais: “Minha câmera roda depois de uma escala de 48 horas em Hanói. Scooters, comida de rua e pôr do sol: esta cidade tem meu coração.”
Outras vezes, ela age como uma persona digital e diz em uma postagem: “Como tripulante de cabine virtual, nunca fui uma garota”.
Emma, a “contadora de histórias digital” do Conselho Nacional de Turismo da Alemanha, tem cabelos loiros na altura dos ombros e usa roupas casuais, como um suéter grande. Ele promove destinos como a região vinícola alemã nas redes sociais, inclusive no Instagram, onde tem 29,6 mil seguidores. Em uma postagem, ele carrega dois baldes de uvas verdes e escreve: “Lá estava eu, uma navalha em uma mão e um balde cheio na outra”.
Os comentários sobre os relatos dos influenciadores de IA variam desde emojis de coração e palavras de afirmação até tentativas de “destacá-los” como IAs. Algumas pessoas parecem não perceber, ou talvez não se importem, que os influenciadores digitais não são reais, e alguns seguidores postam comentários sugestivos como “você está muito bonita vista de trás” em uma foto gerada por IA de Sama, a aeromoça virtual, embarcando em um avião.
Medo de ser substituído
Os influenciadores humanos, especialmente aqueles que estão apenas começando a se estabelecer, estão começando a se preocupar. Jen Ruiz, uma advogada que se tornou especialista em viagens solo e posta para quase 50.000 seguidores sob o nome de Jen em um avião a jato no Instagram, disse que a ascensão de influenciadores de IA causou agitação entre os criadores de conteúdo “que sentem que estão sendo substituídos”. Para piorar a situação, disse ele, é feito por “uma entidade que não compartilha sua paixão ou experiência”.
Os influenciadores de IA obterão participação de audiência, patrocínios e receitas publicitárias de influenciadores humanos, disse Aida Mollenkamp, que compartilha suas experiências de viagens e alimentação com 34.000 seguidores no Instagram. “Eles competirão pela mesma capacidade de atenção e, em alguns casos, já o fazem”, acrescentou.
A mudança também está começando a afetar influenciadores mais estabelecidos e com muitos seguidores. Christiana Ballayan, uma influenciadora de estilo de vida que posta como kristline__ para mais de 5 milhões de seguidores no TikTok e no Instagram, disse que experimentou um declínio no trabalho remunerado disponível nas marcas. Há apenas um ano, disse ele, os hotéis que quisessem apresentar experiências de luxo podiam cobrir voos, quartos e muitos extras dos criadores, além de pagar pelo seu trabalho. Agora, “eles poderiam pagar pelo quarto e dizer: 'Isso é o que você ganha'”, disse Ballayan. “Eles têm outra opção de publicidade: IA.”
Mais barato que talento ao vivo
Morris, da New Media, viu um aumento substancial nos gastos com fotos, legendas e avatares de mídia social gerados por IA por hotéis e outros clientes de viagens nos Estados Unidos, Europa e Ásia. Cerca de metade das empresas com as quais trabalha estão experimentando o uso de IA para marketing, disse ele, e espera que mais sigam o exemplo. Aqueles que usam a nova tecnologia dedicam atualmente de 20 a 30% de seu orçamento de marketing a ela, acrescentou.
Criar um avatar de viagem, digamos, um guia local, com alguma personalização básica pode custar entre US$ 500 e US$ 2.000 com a ajuda de uma biblioteca de avatares de IA como Hey Gen. Um conjunto de imagens e vídeos gerados por IA (mostrando um hotel em diferentes estações, por exemplo) custa o mesmo. Um “personagem totalmente sintético”, um avatar criado do zero com design visual, personalidade, voz e gestos únicos, custa entre US$ 5.000 e US$ 10.000, ou até US$ 15.000 se a IA aprender e se atualizar constantemente, disse Morris. Essas personas digitalmente avançadas poderiam ser usadas como personalidades de mídia social com contas dedicadas no Instagram ou TikTok.
Usar um avatar e imagens geradas por IA juntos, em vez de contratar talentos ao vivo e uma equipe de produção itinerante, pode reduzir significativamente o tempo e o custo de produção de uma campanha de marketing online, disse Morris.
Apesar do investimento na criação da Sama, a Qatar Airways afirma que não pretende utilizar menos influenciadores. “Não se trata de escolher entre humanos ou IA; trata-se de usar ambos juntos para tornar a nossa marca mais acessível e intuitiva para os viajantes”, disse Babar Rahman, vice-presidente sênior de marketing e comunicações corporativas da Qatar Airways.
À medida que a tecnologia avança, os robôs de viagem e os influenciadores alimentados por IA provavelmente se tornarão agentes (um termo que descreve um sistema que pode realizar uma ação por conta própria), disse Ari Adnan Cibari, fundador da consultoria de marketing e tecnologia AtlasPerk. Isso pode significar que um influenciador de IA poderia, por exemplo, ajudar os seguidores a reservar viagens ou fazer reservas para jantares.
E embora os espectadores possam apreciar a sensação de que os viajantes humanos compartilham suas aventuras e opiniões nuas, a inautenticidade dos avatares de IA em breve será mais difícil de detectar. “As cores, os detalhes… já são incrivelmente bons”, disse Cibari. “Talvez já seja impossível perceber a diferença.”
Tudo isso faz com que alguns viajantes, como Taliesen Black-Brown, 28 anos, cineasta de Seattle, se sintam ainda menos confiantes no que veem online. A mídia social, disse ele, já parecia “falsa e sem graça”. Agora, acrescentou, “essas coisas são ainda menos autênticas porque nem sequer estão ligadas à experiência da vida real de alguém”.
Este artigo apareceu originalmente em O jornal New York Times.
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