O escrutínio da indústria da beleza que corteja as crianças e as expectativas de que elas atendam esses clientes com responsabilidade não são novidade. O porta-voz da Meca disse que investe pesadamente na educação dos funcionários da loja para ajudar a “orientar cuidadosamente os clientes mais jovens em direção a produtos seguros e adequados à idade”.
No entanto, há agora dúvidas sobre se prestar tanta atenção às clientes crianças aumenta o apelo psicológico dos produtos de beleza.
Quando os clientes mais jovens entram em Meca, a equipe normalmente passa o tempo conversando diretamente com eles (não com seus pais) e ensinando-os a se maquiar.
Karen Johnston ficou surpresa quando sua filha Billie lhe pediu vales-presente para Meca e para a concorrente Sephora, além de uma Barbie, para seu oitavo aniversário em outubro.
No entanto, depois de ouvir sobre sua experiência quando sua filha foi gastar o vale-presente, ela começou a perceber por que sua filha agora quer trabalhar em Meca quando crescer.
“Ela foi para Meca com meu marido, mas… (Billie) estava simplesmente gostando de receber toda a atenção, de se sentir especial como uma princesa”, disse Johnston.
‘Vício psicológico’ e a ‘geração TikTok’
A Mecca, fundada por Jo Horgan em 1997 com sua primeira loja em South Yarra, Melbourne, cresceu e se tornou a maior varejista de cosméticos do país, com mais de 8.000 funcionários na Austrália e na Nova Zelândia e 110 lojas.
Estas incluem as coloridas lojas Maxima destinadas a clientes mais jovens, lojas Cosmetica de melhor serviço e lojas MECCA que incorporam ambas as ofertas.
A sua receita anual ultrapassa os 1,3 mil milhões de dólares e tem uma quota de mercado de 21,4%, de acordo com a análise da IBISWorld. Este jornal apurou que num dia, durante o pico da temporada de compras de Natal do ano passado, Meca vendeu US$ 10 milhões apenas em cartões-presente.
Muito do seu crescimento se deve ao culto que promoveu. O programa de fidelidade Beauty Loop é um dos mais populares na Austrália. Em maio, havia mais de 4,5 milhões de membros na Austrália e na Nova Zelândia. Cerca de 11% da população adulta da Austrália são membros, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Honeycomb Strategy.
As luzes estão acesas e os jovens sentem-se em casa: uma vitrine da Meca.Crédito: Eamon Gallagher
Os adultos podem ser o jogo principal (Meca disse que a idade média dos clientes é “bem acima dos 30”), mas os adolescentes estão rapidamente a tornar-se um grupo demográfico chave para as marcas. Cerca de 5% dos 4,5 milhões de membros leais de Meca têm menos de 18 anos. A Geração Z, que tem entre 13 e 28 anos, representa 24% de todos os membros, disse Honeycomb.
Embora qualquer pessoa possa aderir gratuitamente, os clientes começam a receber recompensas quando atingem o nível 1 do Beauty Loop – um gasto mínimo de US$ 300 por ano. Os membros do nível 4, que gastam mais de US$ 3.500 anualmente, obtêm direitos adicionais, incluindo convites para eventos exclusivos.
Renata Freund, diretora da Honeycomb, disse que o plano de fidelidade da Mecca traz “deleite, surpresa e entrega exagerada” e que ir a uma loja para comprar uma caixa trimestral de produtos gratuitos criou rituais compartilhados que construíram uma comunidade, seja por meio de amigos ou seguindo influenciadores de mídia social que os desempacotam.
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“Isso cria um ritmo de participação coletiva que reforça o pertencimento ao grupo”, disse ele. “Esse vício psicológico, que deixa as pessoas realmente entusiasmadas, as prende.”
Freund disse que a conexão social incentiva os gastos. “Comprar um produto Meca para um amigo beneficia-o, mas também me beneficia, pois me leva ao próximo nível.”
Pelo contrário, vincular a marca à identidade social corre o risco de exclusão para alguns.
“Se todos os seus amigos estão no nível três, você não quer estar no nível dois, você quer gastar mais para poder compartilhar os elementos sociais também”, disse Freund.
“Todos eles vão juntos para Meca para coletar suas caixas de recompensa, então se você não faz parte desse ecossistema, você não faz parte do grupo de amizade.”
'Skinfluencers', tutoriais e vales-presente
A estética agradável tem tradicionalmente atraído os compradores para as lojas de cosméticos, mas com a Geração Z e o grupo que a sucede aos nascidos depois de 2012, a Geração Alfa, com maior probabilidade de fazer compras online, os retalhistas estão a ter de se adaptar.
Muito disso é visto online. Os retalhistas de cosméticos estão agora a visar “a geração TikTok” através de plataformas de redes sociais e tutoriais online, descobriu a IBISWorld. Mecca é uma das muitas marcas de beleza que contrata influenciadores para apresentar seus produtos em suas postagens. Todos os influenciadores com quem você interage têm mais de 18 anos. Os clientes também postarão vídeos organicamente desempacotando e analisando seus presentes Beauty Loop.
Além disso, os varejistas estão investindo pesadamente em suas experiências nas lojas. Em agosto, a Meca abriu a maior loja de beleza do mundo em Melbourne, uma obra-prima de 4.000 metros quadrados na Bourke Street.
O fundador da Meca, Jo Horgan, abre a nova loja principal da marca no Bourke Street Mall em agosto.Crédito: Simon Schlüter
Para a filha de Johnston, Billie, a combinação de uma experiência envolvente na loja, onde ela demonstrou atenção adulta, bem como tutoriais de maquiagem e conformidade social no YouTube, despertou seu interesse por Meca.
Johnston, que mora em West Pennant Hills, em Sydney, disse que embora sua filha estivesse apenas no segundo ano, as visitas a Meca se tornaram o pedido mais popular de Billie. Os cartões-presente para a loja tornaram-se presentes comuns nas festas de aniversário dos colegas. Somente quando resgatados os cartões contam para os gastos do Beauty Loop do cliente.
“Ela quer usar rímel na escola. Achei que era muito cedo para ela, mas todos os seus amigos são iguais”, disse Johnston. “Já vi pais maquiarem os filhos para fotos da escola e isso realmente me surpreendeu.”
Seus produtos mais procurados estavam disponíveis a preços mais baixos em drogarias, por exemplo, mas Johnston disse que Billie prefere comprá-los em Meca. “Não teria a mesma agitação que fazer compras em outra loja.”
Freund acredita que a experiência na loja de tratar as crianças como adultos é eficaz.
“Jovens de quinze anos não são considerados crianças”, disse ele. “Eles não querem comprar produtos para pré-adolescentes, eles querem produtos para alguém na faixa dos 20 anos”, disse Freund.
'Pele perfeita' prejudicial
Esta atitude aliada aos chamados “skinfluencers” nas redes sociais pode ter consequências perigosas.
Um estudo publicado na revista Pediatria Em junho, elas criaram novas contas no TikTok como meninas de 13 anos e analisaram o que o algoritmo gerava. Ela descobriu que o TikTok estava oferecendo aos usuários jovens influenciadores de cuidados com a pele. Os 25 vídeos mais vistos continham até 21 princípios ativos potencialmente irritantes para as crianças.
Billie Johnston, 8 anos, se maquiando. A estudante da escola primária disse à mãe que quer trabalhar em Meca quando crescer. Crédito: Edwina Picles
Daisy*, uma jovem de 14 anos do interior de Sydney, danificou a pele depois de comprar um produto Meca contendo alfa-hidroxiácido, um esfoliante químico agressivo desenvolvido para peles mais velhas que pode causar irritação e ressecamento.
“Disseram a ela que isso ajudaria sua pele, mas a ressecou, era totalmente inapropriado”, disse sua mãe. “Levei-o à loja e eles concordaram que não deveria ter sido vendido a eles.”
Sua mãe, que pediu para usar um pseudônimo para manter o anonimato de sua filha, disse que Daisy começou a desejar produtos de Meca aos 11 anos e rapidamente “se tornou bastante viciada”.
“Faz parte da experiência cultural de ser pré-adolescente”, disse sua mãe.
Daisy ingressou no programa Beauty Loop da Mecca aos 11 anos e conseguiu se registrar sem o consentimento da mãe. Logo, Daisy se tornou membro de nível dois (com hidratantes de US$ 140 abrindo caminho para que ela gastasse facilmente mais de US$ 600 por ano) e estava determinada a atingir o limite de US$ 1.200 para associação de nível três.
“É uma quantia incrível de dinheiro, mas ela ficou bastante obsessiva com isso”, disse sua mãe. “Ele até pressionou a avó para comprar seus produtos.
“Não pensei que você pudesse ter uma pele mais perfeita do que a dela quando tinha 11 anos. Eu diria que os produtos que ela usava a faziam parecer pior.”
O interesse de Daisy por Meca só se intensificou. Meses depois, a adolescente roubou o cartão de crédito dos pais e foi fazer compras em diversas lojas, inclusive na Meca. Ex-funcionários que responderam a esta manchete disseram que era comum os clientes crianças pagarem com o cartão de crédito dos pais.
Funcionários da nova loja principal da Meca em Melbourne, na Bourke Street.Crédito: Eddie Jim
O desespero das crianças também está à mostra no grupo Mecca Chit Chat no Facebook administrado pela empresa, que tem 262 mil membros compartilhando dicas e comentários sobre produtos.
Em uma postagem recente, um adolescente faz uma crítica elogiosa de um dispositivo de máscara facial LED de US$ 782 que promete combater rugas e acne. “Depois de pagar, peça emprestado, suborne seus pais, custe o que custar. Você não vai se arrepender”, disse ele.
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