Desde 2024, mais de meio milhão de libras foram gastos com influenciadores das redes sociais para promover campanhas do governo do Reino Unido sobre questões que vão desde o ambiente ao bem-estar.
Os gastos incluíram a contratação de 215 influenciadores desde 2024, dos quais foram 126 em 2025 (um aumento em relação aos 89 contratados em 2024) e são vistos como uma tentativa de usar plataformas como o TikTok para chegar aos mais jovens.
Entre os ramos do governo que forneceram números na sequência de um pedido de liberdade de informação, o que mais gastou foi o Departamento de Educação, que gastou £350.000 a partir de 2024. Utilizou 53 influenciadores este ano, em comparação com 26 no ano passado.
O Ministério do Interior, o Ministério da Justiça, o Ministério da Defesa e o Departamento do Trabalho e Pensões (DWP) estão entre os departamentos que utilizam os influenciadores das redes sociais mais bem pagos para promover o seu trabalho a partir de 2024.
O governo tem enfrentado críticas de jornalistas após mudanças radicais no sistema de lobby de imprensa de Downing Street. No início deste mês, Tim Allan, diretor executivo de comunicações de Downing Street, disse que o número de briefings diários do lobby seria reduzido pela metade no novo ano.
O briefing da tarde, em que os jornalistas podem fazer quantas perguntas quiserem sobre qualquer tema, será totalmente eliminado, e o briefing da manhã será por vezes substituído por uma conferência de imprensa aberta a jornalistas especializados e criadores de conteúdos para redes sociais. A organização que representa os jornalistas do lobby disse que a medida restringiu o escrutínio do acesso.
Os ministros cortejam cada vez mais personalidades conhecidas do público mais jovem. Durante a cúpula climática Cop30 no Brasil, o cientista Simon Clark transmitiu sua ligação FaceTime com Starmer para seus 73 mil seguidores no Instagram. A ativista Anna Whitehouse, também conhecida como Mãe Pukka, postou trechos de sua conversa com Bridget Phillipson sobre as falhas do sistema de cuidados infantis inglês para seus 444 mil seguidores em julho, enquanto os influenciadores de finanças pessoais Cameron Smith e Abi Foster tiveram assentos na primeira fila na conferência de imprensa de Rachel Reeves alertando sobre os próximos aumentos de impostos.
O DWP gastou £ 120.023 este ano em oito influenciadores, não tendo contratado nenhum no ano passado, em campanhas que, segundo ele, visavam informar o público sobre políticas e serviços e ajuda disponível para famílias vulneráveis.
O Departamento de Negócios e Comércio gastou £ 39.700 em 2025 em influenciadores de mídia social, tendo contratado um total de 17 este ano e em 2024. Estes incluíam Bella Roberts, Krish Kara, Noah Brierley, Rotimi Merriman-Johnson (Sr. MoneyJar), Beth Fuller e Jasmine Shum.
O Ministério da Justiça recorreu a 12 influenciadores das redes sociais desde 2024, apoiando iniciativas de recrutamento para incentivar as pessoas a candidatarem-se a cargos de agentes penitenciários, agentes de liberdade condicional e magistrados.
Os números foram divulgados em resposta a pedidos da Lei de Liberdade de Informação de uma agência de relações públicas, a Tangerine, que afirmou que o governo estava a lutar para atrair a atenção de “eleitores jovens e apáticos”. A maioria dos departamentos recusou-se a fornecer informações, alegando “razões comerciais”.
Sam Fisk, diretor associado da Tangerine, disse: “O público anseia por vozes autênticas e rejeita cada vez mais ver ministros alardeando frases políticas pré-ensaiadas.
“O governo não deve ser ridicularizado pelo uso de influenciadores. Esta é uma jogada inteligente, dado o declínio na audiência televisiva; no entanto, o desafio agora é fornecer conteúdo genuinamente de alta qualidade. Não será fácil impedir a Geração Z de procurar um anúncio do governo.”
Downing Street vê o ecossistema de influenciadores como uma forma útil de alcançar públicos que raramente interagem com a mídia tradicional. Mas para os críticos, o modelo é uma forma de evitar um escrutínio sério de políticas controversas em favor de perguntas suaves feitas por entrevistadores com pouca compreensão de detalhes técnicos cruciais.
Keir Starmer recebeu elogios moderados por seus TikToks “quase competentes” após lançar sua conta na semana passada. O primeiro-ministro também se juntou à Substack, a plataforma de newsletter, escrevendo no seu primeiro post: “As pessoas têm o direito de saber como são tomadas as decisões que as afetam e porquê. E penso que todos os políticos devem explorar formas novas e inovadoras de o fazer”.
