Sendo um produto descoberto há mais de 150 anos num campo petrolífero da Pensilvânia, o humilde frasco de vaselina pode não parecer um alvo óbvio para algoritmos de redes sociais.
No entanto, o surgimento da marca como ponto de discussão no TikTok colocou-a na vanguarda de uma revolução publicitária, na qual as grandes empresas estão a gastar muito em criadores de conteúdos e a dedicar menos recursos à promoção de produtos nos meios de comunicação tradicionais.
A vaselina foi fabricada pela primeira vez na década de 1870 por um químico, Robert Cheeseborough, que notou que os trabalhadores das plataformas petrolíferas esfregavam a pele com um subproduto do processo de perfuração. Hoje, uma série de vídeos gerados por usuários documentou o uso generalizado do produto em “life hacks”. Tem sido promovido como remédio para limpar sapatos ou prolongar o cheiro do perfume, bem como para resolver portas que rangem. Tem sido usado até para evitar que o sabor crocante grude nos dedos.
Ao identificarem a nova vida do produto online, os profissionais de marketing da Unilever, a empresa multinacional proprietária da marca, ampliaram os truques pedindo aos seus próprios cientistas que os testassem e informando os criadores de conteúdo sobre os resultados.
Alegações de que a vaselina reduzia a sensação de comida picante nos lábios, perfume persistente e bolsas de couro restauradas foram rejeitadas. Sugestões de que poderia clarear os dentes ou alongar os cílios foram desmentidas.
Os outdoors e os anúncios de televisão teriam dominado a campanha publicitária da Unilever. Mas o fenómeno da vaselina ajudou a convencer os executivos a acelerar os gastos com criadores de conteúdos. Esta monitorização de plataformas online para informar a estratégia empresarial tem sido chamada de “escuta social”.
Fernando Fernández, recentemente nomeado presidente-executivo da Unilever, sugeriu que pretende gastar metade do seu colossal orçamento publicitário em conteúdo de redes sociais.
Selina Sykes, executiva da Unilever que lidera o esforço de mídia social, disse que a empresa estava simplesmente se adaptando às novas formas de alcançar os consumidores. Ele disse que o envolvimento nas redes sociais “sem matar o partido” era essencial.
Sykes disse: “Como as marcas podem se tornar autenticamente parte da conversa? Isso é sempre o que tentamos fazer como marcas, quando as pessoas penduravam suas roupas e falavam sobre o que vestiam.
“Está se afastando de um modelo um-para-muitos, onde apenas transmitiríamos… Agora há muitas conversas, muitas comunidades. A mudança nos algoritmos significa que essas comunidades parecem um nicho, mas não são.
“Se você puder garantir que outras pessoas compartilhem sua marca e que outras pessoas falem sobre ela, é assim que você poderá construir confiança e relevância. Os criadores são fundamentais para isso. Estamos realmente expandindo esse modelo de promoção.”
A estratégia reflete as mudanças sísmicas que estão a ocorrer no consumo de meios de comunicação social, uma vez que os consumidores mais jovens passam mais tempo nas plataformas de redes sociais do que na televisão, revistas ou rádio.
A mudança reflecte-se no declínio da publicidade impressa e televisiva. No Reino Unido, as receitas publicitárias de empresas como ITV, Channel 4 e Channel 5 caíram mais de 600 milhões de libras em termos reais desde 2019.
Também reflecte uma convergência dos meios de comunicação social, à medida que as grandes empresas quase se tornam produtoras, ligando-se a centenas de criadores de conteúdos para promover os seus produtos.
Leon Harlow, diretor comercial do grupo YMU, uma das maiores agências de talentos do Reino Unido, disse: “Há obviamente um afluxo de audiências provenientes de certos meios de comunicação tradicionais e que passam muito mais tempo no Instagram, TikTok e YouTube do que a ver televisão ao vivo ou a ler material impresso.
“Muitas marcas nos dizem que as pessoas confiam mais nas recomendações das pessoas que seguem do que nos anúncios. Essa é uma tendência consistente.”
Ele disse que as marcas também poderiam economizar dinheiro ao direcionar os criadores de conteúdo por meio de grandes campanhas de mídia tradicional, o que também lhes permite ajustar mais facilmente seu conteúdo para ver o que funciona.
O foco está crescendo. Os gastos com publicidade na economia criadora estão crescendo quatro vezes mais rápido do que na indústria de mídia como um todo, de acordo com o Interactive Advertising Bureau. Nos Estados Unidos, mais do que duplicou desde 2021 e espera-se que atinja 37 mil milhões de dólares (28 mil milhões de libras) em 2025.
Apesar das enormes mudanças, tanto Harlow como Sykes afirmaram acreditar que a publicidade televisiva ainda tem um papel de liderança a desempenhar, com as emissoras a manterem o poder de moldar o debate nacional.
Sykes disse: “Uma das maiores oportunidades de mídia de ROI ainda é o Super Bowl. Não se trata daquelas emissoras dizendo: 'Oh, não somos mais relevantes.' É sobre quem chama a atenção… acho que há 100% de espaço para eles.”
