Autenticidade, hiperconectividade, consciência ambiental, imersão na cultura local e desejo de causar um impacto positivo são os valores com os quais os jovens dos 18 aos 27 anos estão a impulsionar a mudança no sector do turismo. Esses são os perfis mais comprometidos … experiência e conhecimento, e não a viagem em si, porque procuram e precisam de “autenticidade digital”, explica Pablo Urani, professor da EAE Business School e sócio da Pax # Genuine Tourism Advisors. “Eles querem vivenciar algo autêntico, que pareça exclusivo e ao mesmo tempo alinhado com seus valores éticos, porque viajar é uma expansão de sua identidade e de sua independência para descobrir a vida com seus próprios olhos”, afirma.
Dados Relatório de tendências de viagens da Geração Z da Booking, consolidar esta ideia. Concluiu que 65% priorizam novos destinos, 60% procuram desligar-se mentalmente e mais de metade valorizam a natureza e a gastronomia local. “Há uma consciência social prática muito forte”, afirma Pilar Crespo, responsável pela Booking.com em Espanha e Portugal. “Pela primeira vez, o nosso Relatório de Turismo Sustentável de 2025 mostra que 52% dos viajantes estão plenamente conscientes do impacto das suas viagens nas comunidades locais e no ambiente, e 72% querem deixar os seus destinos em melhor estado do que os encontraram.”
Por outro lado, segundo Fernando Martinez Comas, sócio responsável pelo turismo da KPMG em Espanha, a diferença explica-se não tanto pelo destino escolhido, mas pela forma como é alcançado. “Não estamos falando apenas de uma mudança de gerações, mas também de uma mudança de canais”, observa. Se antes a decisão era baseada em recomendações de agências ou em publicidade, hoje ela é baseada nas redes sociais. “Muda a forma como escolhemos e, sobretudo, o que fazemos no nosso destino, embora nem isso mude isso radicalmente. Você viaja para ver ou fazer o que viu nas redes.”
impulso de viagem
Embora esta geração tenha menos poder de compra do que as gerações anteriores, também tem um forte impulso para viajar, ao qual está a responder de forma decisiva reconsiderando os planos de viagem em vez de os abandonar. Viagens curtas, próximas e frequentes tornam-se a unidade básica da viagem. De facto, em 2024, a Geração Z viajou em média 13,4 dias por ano, concentrando-se em estadias de 1 a 4 noites, maioritariamente viagens domésticas. O preço foi um fator chave (51% escolhem a habitação com base no custo), mas não o único. “Quando os orçamentos são apertados, encurtam a duração ou viajam na baixa temporada”, diz Crespo, mas também há vontade de multiplicar a experiência e manter a flexibilidade. “Eles certamente preferem várias viagens ao longo do ano do que economizar dois anos em uma”, concorda Pablo Urani. “São jovens mais pragmáticos que preferem viagens mais curtas, mais intimistas, motivadas pela necessidade de relaxamento, mas que não envolvam viagens longas.” Esse comportamento também reflete mudança de estilo de vida, – observa Martínez Comas. “Quebra-se a lógica das férias prolongadas concentradas num mês (modelo quase exclusivo de Espanha) e distribuídas ao longo do ano, já que um grande número de viagens ajusta muito bem o orçamento com voos baratos e fáceis, e neste esquema ganham peso os eventos no destino, como concertos, eventos desportivos ou culturais, que servem como gatilhos de viagem”, afirma.
Mais por menos dinheiro
Adaptar-se ao novo viajante significa repensar o modelo e, sem dúvida, um dos maiores desafios que as empresas deste setor enfrentam é entregar experiências memoráveis a baixo custo.
As plataformas estão começando a repensar a forma como promovem os destinos, esclarece Booking. A mudança mais significativa que esta geração está a trazer aos modelos de negócio é a mudança de um modelo baseado em volume para um modelo orientado para o valor e a sustentabilidade. “Durante décadas, o sucesso do turismo foi medido pelo número de visitantes, pelas taxas de ocupação e pelo crescimento contínuo, mas hoje esse paradigma começa a ruir”, afirma Crespo. Os dados mostram agora que 71% estão preocupados com o excesso de turismo, 57% evitam destinos demasiado populares e 66% sentem-se atraídos por opções fora do comum. “Isto está a forçar as empresas a oferecer personalização, impacto local e rentabilidade, e a medir o sucesso não apenas pelo número de reservas, mas também pela qualidade da experiência e pela sua sustentabilidade a longo prazo”, afirma.
Esses viajantes se conectam à realidade através das redes de streaming dos criadores.
A maior procura é por viagens que combinem experiências locais e prazer, como “viagens pela cidade” com 53% da procura, férias na praia com 51%, viagens com o factor cultural a cair para 35%, e viagens de eventos com 34%, das quais se destacam concertos ou festivais com 52%.
Evolução
As plataformas também estão a evoluir para um papel mais ativo e a tornar-se organizadores integrais onde pode planear a sua própria viagem com voos, transportes, estadias e experiências – tudo no mesmo ambiente. “A Geração Z procura controlo, flexibilidade e soluções que reduzam o atrito e, em 2004, 44% deles combinavam voo e alojamento, um sinal claro desta procura de integração”, observam da Booking.
Portanto, o desafio, segundo especialistas, é de natureza cultural. As empresas do setor do turismo perceberam que além de vender um destino, é importante transmitir a forma como este é vivido, sendo necessário incluir experiências temáticas, ofertas culturais e viagens ligadas às tendências audiovisuais, musicais ou gastronómicas. “Os destinos também devem funcionar como locais onde acontecem os eventos que ficam presos na rede”, enfatiza Martínez Comas.
Até agora, estes esforços limitaram-se, em muitos casos, à contratação de influenciadores e ao pagamento deles para publicar. “Agora teremos que desenvolver estratégias de marketing de rede, onde os destinos e os operadores são sistematicamente integrados para além das atividades individuais. A ascensão do turismo cinematográfico ilustra bem esta lógica, pois este conteúdo cria conexões emocionais e permite ao viajante criar a sua própria história que pode ser partilhada e aprendida nas redes sociais. “A confiança vem da autenticidade percebida”, diz Urani. Por esta razão, as empresas estão incorporando cada vez mais conteúdo gerado pelo usuário, análises reais e narrativas menos ambiciosas e mais experienciais. “Os influenciadores são vozes íntimas que legitimam um lugar porque o viveram, sentiram e falaram sobre ele por dentro.”
Mudanças de hábito
Tudo isto é também uma resposta à mudança de hábitos de informação à medida que esta Geração Z se liga à realidade através do Instagram, do TikTok, consome streaming dos criadores… “Estamos a falar de uma estratégia omnicanal, o que não significa estar presente em muitos canais, mas sim desenhar e gerir a relação com o viajante de forma integrada, consistente e contínua, para que a experiência seja percebida como um todo, e não como fragmentos desconexos”, afirma Pax# Genuine Tourism Advisors.
Ao mesmo tempo, a utilização da IA está a tornar-se uma ferramenta frequente para planear e personalizar experiências turísticas. Em apenas cinco anos, de acordo com uma pesquisa da EAE Business School, passou de marginal a mainstream quando se trata de planear, reservar e personalizar viagens em tempo real. No nosso país, 48% dos jovens dos 18 aos 24 anos já utilizaram a IA para planear uma viagem e 66% afirmam confiar mais nela depois de a utilizarem.
Outro facto importante sobre este boom é que mais de 50% dos espanhóis querem que a IA aprenda com os seus gostos, e 52% no grupo de 25-34 anos espera recomendações personalizadas. Urani vai mais longe e alerta que a verdadeira “inteligência” do turismo reside também na coordenação entre os participantes, na definição partilhada de objetivos, nos sistemas de governação local, na medição rigorosa dos resultados e na participação da comunidade local. “Também é importante preparar uma boa paella para 20 pessoas em uma festa popular ou ter um sistema de ingressos eficiente e justo para o monumento mais visitado da sua cidade”, conclui Urani.
