Existem várias opções possíveis para o início da história da Acqua di Parma. Uma coisa é certa: em 1916, o aristocrata Carlo Magnani quis criar um perfume descontraído, o oposto da solenidade dos perfumes ostensivos da sua época. “Ele era um comerciante de tecidos muito culto e viajado e queria algo ensolarado e elegante, emocionante, mas discreto, não chamativo”, observa Carlo Bergamaschi, CEO da Acqua di Parma. “No início era vendido no ateliê de forma muito limitada. Os alfaiates perfumavam os ternos com Acqua di Parma antes da entrega para dar o toque final. Era um acessório invisível.” Foi assim que foi descoberto pelos atores de Hollywood que vieram a Roma para filmar na Cinecittà e, ao mesmo tempo, encomendar um figurino nas prestigiadas oficinas da cidade eterna. Logo esse perfume se tornou uma espécie de senha para pessoas elegantes.
Mas a história de Acqua di Parma pode ser contada voltando ainda mais no tempo. Mais precisamente, há 100 anos. Em 1816, Maria Luísa da Áustria, segunda esposa de Napoleão Bonaparte, chegou à Itália após se recusar a acompanhar o marido ao exílio na ilha de Elba. A nova duquesa de Parma – título que recebeu naqueles anos – decidiu transformar a capital do ducado numa nova capital do luxo, talvez por vingança contra Paris. E fez isso apostando nos perfumes. Foi esta indústria que permitiu a Magnani, um século depois, encontrar ali a infra-estrutura e a habilidade necessárias para criar esta colónia fresca e quente, que, numa época dominada pelas moléculas sintéticas (recorde-se que o magistral Jicky da Guerlain, que incluía estes compostos artificiais, já estava no mercado desde 1889) procurou devolver a nobreza cítrica da antiga Eau de Cologne.
Este ano a Acqua di Parma celebra o seu 110º aniversário, tornando-se um símbolo global de luxo. Como todos os ícones, a sua força reside na fidelidade a algumas características: um perfume incomparável, um frasco simples em forma de cone com rótulo tipográfico e uma capa amarela inspirada nas malas de viagem de couro da geração dos nossos bisavôs. Giulio Bergamaschi, que assumiu a empresa em 2023, que pertence ao gigante do luxo LVMH desde 2003, encontrou o perfume pela primeira vez num cenário tão novo quanto o mundo que ele evoca. “Eu era muito jovem, viajava e passava dias fantásticos no Hotel Gritti de Veneza, que já era um dos mais luxuosos da Itália”, lembra. “E, claro, havia produtos de marca nos quartos. Para mim, a partir daquele momento, ele se tornou a personificação do luxo italiano, da arte italiana de viver.”
Não é por acaso que esta história contém um hotel de luxo, uma cidade italiana e uma aura de romantismo. “Para muitas pessoas, Acqua di Parma representa a elegância italiana, o estilo italiano. Representa memórias ou fantasias de viajar para a Itália”, observa. “Para mim, isto é mais do que elegância italiana, fala da arte italiana de viver, que está associada à dimensão humana, à lentidão do tempo, à perfeição. Este é o Éden do quotidiano.”
Na indústria do estilo de vida, uma categoria de fronteiras confusas que inclui moda, acessórios, bebidas e hotéis, o mercado italiano está em expansão. Agora que a indústria do entretenimento – desde restaurantes de massas até… Emily em Paris Os sonhos de Sorrentino ou enclaves proibidos Lótus Branco– elevou o transalpino aos altares da aspiração, é surpreendente ver que Bergamaschi não menciona nada disso, mas sim dois livros. E não aquele com mais estrelas no Goodreads. O primeiro é Cortesão, Baldassare di Castiglione, um clássico renascentista que guiou várias gerações de pessoas influentes. “Ela descreve um comportamento revolucionário para a época, que é o oposto da ostentação e do excesso e que é esprezatura– explica Bergamaschi. “É a arte de fazer o complexo parecer extremamente simples. Gosto porque fala de uma simplicidade excepcional e, por consequência, de uma elegância discreta e quase escondida.” Outro livro que ele menciona é um volume de ensaios altamente influente publicado por Italo Calvino em 1988, baseado em diversas palestras proferidas dois anos antes: Trauma Americano ou, em espanhol, Seis propostas para o próximo milénio. “Neste livro, Ítalo Calvino exalta a leveza, entendida não como superficialidade, mas como capacidade de se distanciar das coisas, de voar alto e de ter o coração leve.”
Para Bergamaschi, Acqua di Parma deve ter essa filosofia. ” esprezatura É um conceito muito antigo que fala em ser discreto, em esconder os seus verdadeiros talentos, porque isso só é possível quando você domina o seu ofício.” Do outro lado da tela, o CEO da marca está sentado em um escritório rodeado de objetos que refletem a combinação de sublimidade e leveza que o luxo de hoje busca. Em um canto está um vaso de silicone de Gaetano Pesce, um ícone que nos lembra que nem todas as grandes criações precisam ser imóveis. Acqua di Parma “It é feita de porcelana mate e é essencialmente uma vela, muito pesada, com cinco pavios. Nós o chamamos de Chapeau! (chapéu ou aplausos) porque a tampa pode ser levantada como um chapéu. Este é um exemplo perfeito do que estamos tentando fazer. À primeira vista, um objeto simples, mas por trás dele está a nossa fragrância, a sua elegância e o seu artesanato. É muito difícil de produzir.”
Para o 110º aniversário da fragrância este ano, a marca regressou a Parma com Michael Fassbender – “a personificação da elegância e do carisma discretos”, explica Bergamaschi – e Sabrina Impacciatore, a atriz italiana que ganhou fama internacional como a problemática e imprudente gerente de hotel, que estrela a segunda temporada da série. Lótus Branco. Duas estrelas europeias em plena idade adulta celebrarão o aniversário da fragrância, que, ao contrário de outros lançamentos do setor, não pretende conquistar a geração Zeta, embora os adolescentes asiáticos enlouqueçam de vontade de pôr as mãos num frasco. “Num mundo que se desenvolve rapidamente e que vive na expectativa moda“As pessoas procuram o verdadeiro valor intrínseco”, explica ele.
Antes de assumir o cargo atual, Bergamaschi trabalhou brevemente na Loro Piana, a marca de caxemira que esteve no centro do triunfo do chamado luxo silencioso na última década. Desde a sua chegada a Acqua di Parma intensificou a sua colaboração com artistas e pessoas criativas – Chapeau! a vela, por exemplo, traz a assinatura da artista plástica Dorothea Meilichzon, além de pesquisas sobre a matéria-prima. E numa indústria onde o óleo de bergamota siciliana é tão cobiçado como a caxemira, este não é um gesto pequeno.
Um exemplo seria um novo produto lançado para um aniversário. Chama-se Colonia Il Profumo Millesimato e é uma edição limitada não só por razões de marketing, mas também pela própria natureza das suas matérias-primas. É baseado no ylang-ylang da colheita de 2024, que teve nuances especiais na ilha de Madagascar. “A natureza não pode se repetir”, explica Bergamaschi. “Cada safra tem sua singularidade e é isso que valorizamos, assim como no vinho. Quando você cria uma fragrância a partir de uma determinada safra, suas notas são únicas, específicas e não podem ser duplicadas. Acho isso incomum porque é o oposto da padronização.”
Nos últimos anos, a marca tem aplicado esta lógica a técnicas como Espunnaturaum método de extração de óleo essencial de cascas de frutas cítricas usando esponjas que são limpas à mão. “Há três ou quatro artesãos na Calábria que podem fazer isso. Mas os resultados do suco são muito melhores e continuar esta atividade tem um valor cultural incalculável.” Paralelamente, na Gelsomino A Freddo, o equipamento restaurado é enfleurage frio, foi usado nos primórdios da perfumaria moderna e, neste caso, é aplicado ao jasmim. “Tudo o que fazemos é elegante e simples, mas há muita complexidade por trás disso”, diz ele.
Nos últimos anos, Acqua di Parma tornou-se uma marca mais complexa. A sua distribuição é cada vez mais selectiva: em lojas ou em instalações próprias associadas ao negócio do luxo, e ao mesmo tempo a sua oferta está a expandir-se: as colecções são dedicadas a ingredientes mediterrânicos ameaçados de extinção que se enquadram na sua visão clássica de perfumaria, mas não se limitam a oferecer variações do perfume original. “Nossa responsabilidade não é apenas sermos guardiões do templo da fórmula original, mas também manter a marca contemporânea”, explica.
