Influenciadores de mídia social usados ​​para promover a abertura do túnel do metrô de Melbourne

Influenciadores online e amantes de trens estão sendo usados ​​para promover o Metro Tunnel, avaliado em US$ 15 bilhões, antes de sua inauguração no domingo.

O governo vitoriano tem acompanhado influenciadores e entusiastas de trens, conhecidos como gunzels, ao subsolo para passeios de “prévia” às cinco novas estações e aos 9 quilômetros de túnel.

Documentos obtidos pela ABC ao abrigo das leis de liberdade de informação mostram que o governo visou dezenas de influenciadores cujas contas são dedicadas a comboios, história da arte, fotografia, experiências em Melbourne e até recomendações alimentares.

“Os influenciadores de Gunzel são nossos defensores mais fortes, seu conteúdo foi o mais engajado publicamente”, afirmam os documentos.

Os documentos estimam que as postagens de uma turnê envolvendo mais de 30 influenciadores obtiveram mais de um milhão de visualizações.

“O tamanho do público não é necessariamente um bom indicador de impacto”, afirmam os documentos.

“Criadores com públicos menores (<3K) tendem a ficar mais entusiasmados com a oportunidade e publicam mais conteúdo depois do que aqueles com públicos maiores."

Os documentos incentivam a equipe a “sugerir proativamente que os criadores marquem as contas do projeto” e a entrar em contato com os influenciadores após o passeio para “mencionar que viram o conteúdo do seu evento e comentar sobre ele”.

“Isso abre a porta para o criador retornar com métricas/discutir desempenho”, afirmam os documentos.

O Metro Tunnel tem sido objeto de intenso debate desde que foi anunciado em 2015, e o projeto foi afetado por enormes aumentos de custos.

Funcionará apenas cinco horas por dia durante os primeiros dois meses e os trens circularão a cada 20 minutos fora dos horários de pico.

O serviço completo entre Footscray e Caulfield será inaugurado em 1º de fevereiro, com o governo afirmando que os trens passarão a cada quatro minutos e adicionarão 1.000 serviços extras às linhas Sunbury, Cranbourne e Pakenham.

As visitas aos criadores de conteúdo já acontecem há mais de um ano, embora tenham se intensificado com uma avalanche de vídeos e postagens poucos dias após a abertura do túnel.

A grande maioria dos influenciadores não foi paga para participar das turnês, e o documento sugere que “as oportunidades de promoção paga seriam gerenciadas de forma diferente”.

A conta do Instagram do Metro Tunnel apresenta quatro vídeos de “parcerias pagas” com criadores de conteúdo online, embora o governo tenha se recusado a dizer quanto custaram essas postagens.

Quando questionado sobre a sua estratégia de envolvimento com influenciadores, um porta-voz do governo disse: “Não pedimos desculpa por comunicar com os vitorianos através de múltiplos canais, incluindo o ABC, sobre a maior transformação da rede ferroviária de Melbourne em 40 anos”.

A ABC conversou com várias pessoas influentes que percorreram o túnel, incluindo a estudante internacional Dinda Maryna Najamuddin.

“Os criadores de conteúdo online podem atingir públicos que a mídia tradicional pode perder, especialmente os grupos mais jovens que passam mais tempo nas plataformas sociais”, disse ele.

Siri Buskes, que administra uma conta no Instagram dedicada aos pontos turísticos para crianças em Melbourne, viajou de trem pelo túnel esta semana depois de receber um convite diretamente da conta do Instagram da primeira-ministra Jacinta Allan.

“Foi muito especial ser convidada para algo tão significativo para Melbourne”, disse ela à ABC.

“Acho muito importante diversificar a forma como a informação é partilhada. As pessoas já não estão apenas a ver o noticiário das 18h: elas rolam, tocam e deslizam.

“Como criador, construí muita confiança com meu público, e eles procuram em meu conteúdo coisas divertidas para fazer, novos lugares para visitar e dicas úteis sobre Melbourne.”

Buskes disse que a resposta às suas postagens foi “mista”, com algumas pessoas planejando sua viagem com entusiasmo, enquanto outras expressaram preocupação e desejaram que o governo tivesse priorizado questões como segurança ou custo de vida.

O curador do Old Vintage Melbourne, Chris Macheras, que visitou o túnel em outubro do ano passado, disse estar ciente das “sensibilidades políticas” em torno de grandes projetos do tamanho do Metro Tunnel, mas viu isso como uma oportunidade única para documentar um evento significativo.

“Os grandes projectos de infra-estruturas atraem sempre comentários políticos e as pessoas têm definitivamente opiniões fortes sobre custos, atrasos e decisões governamentais”, disse ele.

“Ao mesmo tempo, muitos fãs foram muito positivos em relação ao design, à arte e à escala das estações.

Os governos de todo o país e internacionalmente utilizam cada vez mais influenciadores para promover campanhas e projetos.

Um grupo de influenciadores também se juntou a uma multidão de jornalistas que cobriam o impasse orçamentário federal no início deste ano.

O especialista em marketing político Andrew Hughes, da Universidade Nacional Australiana, disse que os líderes políticos e os governos utilizam cada vez mais os criadores digitais para interagir com novos sectores do eleitorado, especialmente os mais jovens.

“O problema é que as contas dos meios de comunicação governamentais em diferentes plataformas não são bem seguidas”, disse ele.

“Isso cria um dilema… então eles recorreram a influenciadores.

“O que eles estão fazendo é aproveitar a credibilidade e a autenticidade de uma marca diferente e usar essa plataforma e essa conta para obter a credibilidade, a autenticidade e a simpatia que desejam”.