Se há uma palavra que permeia o marketing hoje, é autenticidade. Um conceito que se conecta com públicos saturados de mensagens impecáveis e identifica a ascensão do conteúdo lo-fi (formatos simples e mal produzidos) como uma resposta direta à hiperprodução e … surgimento massivo da inteligência artificial. Esta é uma mudança na relação entre marcas e pessoas, não uma moda passageira ou uma rejeição da qualidade”, explica Carlos Sanchez, CEO e sócio fundador da Be A Lion e Presidente do IAB Espanha. “No conteúdo de baixa qualidade, a autenticidade é mais importante do que a excelência técnica, e o foco está na mensagem, na pessoa e na experiência real, e não na produção”, afirma.
Não substitui as grandes produções, mas redefine o seu papel, ajudando a decidir quando fazem sentido e quando é mais eficaz optar pela intimidade e pela autenticidade. Tudo isto é reforçado pela utilização generalizada de smartphones e plataformas sociais, que transformaram os utilizadores em “prosumidores”, confundindo a linha entre profissional e amador, diz Sanchez.
“No entanto, nem todas as marcas podem ou devem fazer isso”, alerta Laura Maria Vázquez Viaño, diretora de marketing e estratégia digital da Torres y Carrera, diretora acadêmica do programa de mestrado em mídias sociais do IEBS e professora universitária. Na sua opinião, o lo-fi é um sinal de resistência à homogeneização que a IA trouxe, ao introduzir o erro, a presença humana e o contexto num ecossistema cada vez mais automatizado. “É definido por uma evitação consciente da hiperprodução em vez da baixa qualidade técnica, e só funciona quando é integrado com clareza estratégica na arquitetura narrativa de uma marca, e não quando é aceito simplesmente porque funciona em redes.” E é aí que reside um dos principais riscos, já que impor a espontaneidade, imitar a imperfeição ou seguir tendências sem alinhamento estratégico costuma levar ao efeito oposto, dizem os especialistas. “O usuário determina rapidamente quando uma pessoa está na coreografia e quando está respondendo a uma necessidade real de comunicação.” Na verdade, 41% dos usuários percebem esse conteúdo como publicidade.
Metas e riscos
Os objetivos perseguidos por esta estratégia são três, analisados por Torres e Carrera. A primeira é diminuir a distância emocional com o público, mostrando o que antes ficou de fora da história corporativa, como processos, pessoas, decisões ou mesmo erros. A segunda envolve delegação de confiança, dando voz aos clientes, usuários ou comunidades. E a terceira é aumentar a velocidade e a relevância cultural, aproveitando tendências e formatos proprietários para participar em conversas em tempo real. É claro que quando não há consistência de tom e propósito, existe um grande risco de cair no oportunismo.
Ilimitado
Smartphones e redes confundiram a linha entre profissional e amador
Uma imperfeição que não só não diminui o valor, mas também se tornou um bem muito valioso, enfatiza Sanchez. Dados Estudo anual de mídia social do IAB na Espanha acompanham essa percepção: os principais motivos para seguir uma marca são o entretenimento (53%), a informação (50%) e a inspiração (43%) – três territórios onde o lo-fi se enquadra. Conteúdo que é “aceito mais rapidamente em setores onde a velocidade cultural, a agilidade reputacional e a proximidade com a vida quotidiana são ativos estratégicos e não riscos”, afirma Vázquez Viaño.
Nos setores de alimentos e bebidas, sua adoção é mais rápida porque essas categorias estão acostumadas a reagir rapidamente e a se movimentar por meio de códigos meme, afirma Vázquez Viaño. Algo semelhante acontece no lifestyle, na moda, com o “catch” (mostrar as compras recentes), o OOTD (“outfit of the day”) ou as colaborações com criadores, porque permitem que o produto seja mostrado integrado na vida real e no quotidiano. Nos esportes, porque enfatizam a rotina, o feedback dos usuários e as histórias espontâneas que aumentam a autenticidade da marca e, finalmente, no entretenimento e na cultura pop, onde memes, reações e narrativas colaborativas alimentam a conversa e a viralidade, explica Sanchez.
Em contraste, indústrias mais regulamentadas, como as financeiras, farmacêuticas ou energéticas, estão a desenvolver-se de forma muito mais cautelosa. “Nestes casos, normalmente não ocupa o centro do discurso, mas aparece de forma muito controlada em determinados níveis da história onde a humanização é necessária, mas não pode comprometer a confiança, a segurança ou o cumprimento regulamentar.”
Com consistência
No entanto, há marcas que começam a mostrar que mesmo nestes setores pode funcionar se os abordarmos com consistência e não com artificialidade. Este é o caso Gerente de Roaming, Doméstico, Energia e Telefonia, uma área tradicionalmente considerada pouco atraente para as redes. “Nosso setor é muito preguiçoso. Tarifas, energia, telefonia… não é isso que as pessoas procuram para entretenimento”, admite Nadia Perez, diretora de marketing e comunicação da Roams.
Complexidade
Estes tipos de estratégias são mais complexos nos setores mais regulamentados.
Durante anos, a empresa manteve perfis públicos sem uma estratégia clara até decidir, em abril de 2025, começar a operar de forma consistente no Instagram, contando com vídeos de celulares e um tom direto, casual e identificável. Eles explicam que o segredo não era fazer mais ou melhor, mas entender como o usuário consome o conteúdo e falar com ele a partir daí. “O usuário da marca é a mesma pessoa que usa as redes sociais, então tivemos que fazer algo que atendesse ao que as pessoas queriam.” O papel principal cabe a uma figura interna com talento criativo e mensagens faladas diretamente para a câmera, com roteiros flexíveis e sem encenações complicadas. Ele o vídeo mais visto de sua história, Na verdade, isso explica o aumento dos preços de algumas balas de goma. Os resultados apoiam a estratégia: mais de 12 milhões de visualizações em apenas um ano. “Pode não levar a uma transformação direta, mas tem um impacto e permite que as pessoas saibam que existimos”, enfatiza Perez. A lógica corresponde ao que os especialistas observam.
Lo-Fi tem menos a ver com vendas imediatas e mais com a construção de marca, confiança e relevância cultural. Em termos de plataformas, a Roams adaptou os conteúdos à lógica de cada canal. Por um lado, o TikTok oferece picos de viralidade mais elevados, mas menor lealdade; O Instagram permite que você construa uma comunidade contínua; e o YouTube aumenta o alcance, embora exija mais esforço e produza menos volume. “Cada comunidade exige algo diferente”, acrescenta Perez.
Outros exemplos
Em Espanha existem exemplos claros da implementação consistente destes códigos. Sánchez refere-se à Decathlon, MediaMarkt ou Disney+, enquanto Vázquez Viaño acrescenta casos como Glovo, Wallapop, VICIO ou Netflix. Para todos eles, lo-fi é parte integrante da comunicação.
Se focarmos na esfera corporativa, o lo-fi encontrará uma conexão natural com “proteger os interesses dos funcionários” mas apenas quando é criado com base na confiança e não no controlo, explicam os especialistas. “Funciona quando os funcionários agem não como porta-vozes, mas como pessoas que compartilham suas experiências com franqueza, sem roteiros rígidos ou imposições estéticas, porque traz contexto, sua própria voz e humanidade à história corporativa”, diz Sanchez. No entanto, isso falha quando o funcionário é usado como um “influenciador interno” ou quando é necessária espontaneidade. “Isto só pode funcionar em organizações que já aceitaram a transparência, a consistência e a transferência real de controlo como parte da sua forma de comunicar”, conclui Vázquez Viaño.
