Como o acordo de patrocínio de Kettering Town mudou o futebol para sempre

Inter de Milão e Pirelli. FC Barcelona e UNICEF. Liverpool e Crown Paints.

Graças ao patrocínio de camisas, essas marcas evocam nostalgia instantânea nos fãs de futebol de todo o mundo.

Para muitos, grandes empresas como Emirates e T-Mobile tornaram-se sinônimos de equipes, e não de serviços.

O2? Os jogadores invencíveis do Arsenal, claro. Afiado? Vencedores triplos do Manchester United em 1999. Etihad? Manchester City e “Agueroooo!”.

Mas pneus Kettering? Agora há uma história.

Já se passaram cinquenta anos desde que Kettering Town, apelidado de Poppies, se tornou o primeiro clube de futebol inglês a usar o nome de um patrocinador em suas camisas.

Esse momento, em 24 de janeiro de 1976, gerou uma indústria que hoje vale centenas de milhões de libras.

O acordo de £ 4.000 foi garantido por Derek Dougan, então jogador-técnico e diretor de negócios do clube de Northamptonshire.

Ele tinha visto um comercial de TV e achou que as iniciais do fabricante do pneu combinavam perfeitamente.

Apelidado de “The Doog”, ele já jogou pelo Wolverhampton Wanderers, Leicester City e Peterborough United, além de passagens pelos Estados Unidos.

“A entrada de Dougan no Kettering nos colocou nas últimas páginas, mas também nas primeiras páginas com essa camisa, essa iniciativa”, lembra Sean Suddards, que jogava pelo time na época.

“Ele foi presidente da PFA (Associação de Futebolistas Profissionais), foi parceiro de crime de George Best quando jogou pela Irlanda do Norte e era uma celebridade da televisão.

“E então ele se tornou uma celebridade em Kettering.”

Na época, em entrevista à Sports Argus, Dougan disse que encontrar um patrocinador diferente para cada jogo em casa era “irremediavelmente demorado”.

“Tive a ideia de que uma empresa fizesse todo o trabalho”, disse ele.

“Quando vi o título para Kettering Tires – KT para Kettering Town – percebi que seria o vencedor se conseguisse levá-los a esse ponto.

“Quando eles concordaram, senti como se tivesse feito um grande avanço.”

O nome do patrocinador estreou na partida da Southern League Premier Division dos Poppies contra o Bath City.

Mas poucos dias depois a Associação de Futebol (FA) ordenou a sua remoção, alegando violação dos regulamentos.

Dougan supostamente reduziu as letras para apenas “Kettering T”, mas isso também não foi aceito.

“Foi estranho porque de repente a frente da camisa era o objeto que todos notavam, enquanto antes eram as costas”, lembra Suddards, hoje com 72 anos.

“Derek agarrou a camisa pela nuca e foi em frente e fez isso, para grande desgosto dos que estão no poder.”

Dougan argumentou que ele era um dos muitos gerentes comerciais do futebol que buscava garantir mais dinheiro para seus clubes.

“Os clubes estão chocados por lhes ser negada a oportunidade de arrecadar dinheiro extra”, disse ele à BBC em 1976.

“Sinceramente, sinto que tenho que pegar o touro pelos chifres.”

Em uma entrevista separada publicada no Liverpool Daily Post, Dougan chamou a FA de “burocratas mesquinhos” por bloquear o acordo.

Mas Dougan foi ameaçado com uma multa de £ 1.000 e não teve escolha senão desistir.

O historiador do clube Bob Brown explica: “Eles disseram: 'Podemos fechar o seu terreno se você prosseguir com isso.'

“Então a Kettering Tires nunca mais foi patrocinadora de camisas depois disso.”

Mas a luta de Dougan não foi em vão. Em junho de 1977, a FA decretou que um pequeno logotipo seria permitido no futuro, desde que não fosse “prejudicial à imagem do jogo”.

O clube uruguaio Penarol é considerado o primeiro do mundo a introduzir o patrocínio de camisas na década de 1950.

Mais tarde, o Eintract Braunschweig alemão exibiu o logotipo do fabricante de licores Jagermeister em suas camisas.

Mas o especialista em finanças do futebol Kieran Maguire acredita que a mudança de Kettering Town foi um momento crucial para a partida.

“Desde que assistimos à globalização da Premier League e da La Liga, isto significa que o patrocínio de camisolas é uma forma fantástica de associar a sua marca a um desporto que é popular em todo o mundo”, afirma.

“Temos visto grandes marcas tentando divulgar seus nomes para uma população mais ampla e estão muito dispostas a pagar acordos premium para fazer isso.”

De acordo com a GlobalData, o valor combinado dos acordos de patrocínio de camisas envolvendo apenas clubes da Premier League e empresas de apostas na temporada 2024-2025 foi de US$ 135,43 milhões (£ 101,1 milhões).

Maguire continua: “Essas organizações não renovariam esses contratos se não sentissem que estavam obtendo uma boa relação custo-benefício.

“Mas os torcedores também falam com carinho dos patrocinadores, o que vai ao encontro do grande interesse dos fãs de futebol pelas camisas retrô.

“Para as empresas, isto significa que têm a oportunidade de reciclar a sua marca e mantê-la relevante.”

Kettering Town fez réplicas da infame camisa de 1976 para marcar o aniversário.

Os jogadores irão usá-lo durante o jogo em casa de sábado contra o Alvechurch e fora de casa em Bishop's Stortford no próximo fim de semana.

Enquanto isso, Bryan Lewin, um apoiador de 70 anos, está em busca de um dos originais.

Eles são incrivelmente raros, já que os kits de réplicas mal eram produzidos na época em que os quadrinhos foram lançados.

Até agora, a única pessoa conhecida que possui um – um ex-jogador – o estragou ao usá-lo no quintal, diz Lewin.

Dougan morreu em 2007, aos 69 anos, mas Lewin está orgulhoso de como a sua iniciativa gravou o nome do clube na história do futebol.

“Isso rendeu milhões de libras aos clubes da Inglaterra”, diz ele.

“Mas vá ao parque local em um sábado ou domingo de manhã e você verá jogos juvenis onde muitas camisas são patrocinadas.

“Isso chegou às bases e trouxe dinheiro para o futebol como um todo, não apenas para o nível superior.”