Kayce e sua mãe chegaram de San Diego. Demorou quase três horas e durante a maior parte da viagem eles conversaram sobre qual Jellycat iriam comprar quando chegassem aqui.
“O que eu mais amo são amendoins”, me diz Kayce, 14 anos, referindo-se ao pelúcia Peanut Après Ski da linha Amuseables da Jellycat, que é vendido por £ 23. Você pode pensar que isso é muito para uma pepita de poliéster de 12 centímetros de altura, mesmo que ela tenha um sorriso fofo, um chapéu de inverno aconchegante e botas de neve minúsculas nos pés minúsculos, mas Kayce não se importa.
Para este presente, ela economizou seu dinheiro de bolso, que está lá, em sua bolsa Jellycat Peanut Penguin, dentro de sua mochila Jellycat Smudge Rabbit. Junto com centenas de outros fãs de Jellycat, ela está esperando nesta fila há mais de duas horas, com mais uma hora de espera pela frente. “No final valerá a pena”, ele dá de ombros, exibindo a atitude Zen do verdadeiro discípulo.
Porque estamos reunidos aqui hoje para adorar no santuário da Jellycat, a marca britânica de pelúcia de enorme sucesso que acaba de abrir uma loja pop-up de Natal no The Grove, em Los Angeles. O Jellycat Ski Club está localizado em um estabelecimento construído propositadamente, uma falsa geleira no meio de um dos espaços comerciais mais exclusivos de todos os Estados Unidos; certamente o único shopping em que já estive que tem estacionamento com manobrista, porteiros uniformizados e até uma fonte dançante.
Aqui, nestas avenidas pavimentadas onde as estrelas de Hollywood vêm fazer compras, a Jellycat preparou-se para a época natalícia rodeada pelos gigantes do retalho americano, incluindo Apple, Nike e Sephora. Porém, ninguém faz fila para passar por suas portas, certo?
A exibição do Jellycat na loja pop-up Glass Box no The Grove em Los Angeles
Aqui na multidão do Jellycat, os fãs estão ocupados comparando suas vastas coleções de pelúcia e esperando colocar as mãos nas novas Jellies da coleção exclusiva, que só está disponível aqui, e da linha sazonal de edição limitada, a maioria das quais já esgotada online nos EUA e no Reino Unido. Então, se você quiser comprar Bartholomew Bear em seu amado traje alpino (£ 68), Timmy Turtle em seus patins de gelo (£ 50) ou um Peanut Penguin para snowboard (£ 25), é melhor ficar atrás de Kayce na fila. 'Quanto tempo falta agora?' 'Pergunta uma vozinha ansiosa, que tenho medo de dizer que vem de mim.
Porque, tendo passado a maior parte da minha vida alheio ao apelo do Jellycat e bufando para aquelas 'crianças' que compram bichos de pelúcia e coelhinhos e se convencem de que estão investindo em itens colecionáveis em vez do que realmente estão fazendo – entregando-se à infantilidade – estou começando a entender o fascínio mortal de tudo isso. Quero dizer, você já viu os marshmallows Toastie Pink e White (£ 33) ou Sheldon Shrimp (£ 23) ou, meu favorito, o pingente de bolsa Munro Scottie Dog (£ 23)? Eles são tão suaves e irresistíveis que é quase como se a bruxaria estivesse envolvida em seu design.
“É uma conexão emocional, é nostalgia, é amor”, explica um membro da equipe Jellycat quando finalmente sou conduzido ao sagrado espaço pop-up Glass Box, pouco mais que um cubo de néon bem iluminado com prateleiras exibindo amostras dos diferentes modelos em oferta e composto por jovens enérgicos em coletes Jellycat anotando seus pedidos em iPads. Agora deixe-me entender isso direito. Depois de horas na fila pelo privilégio de entregar muito dinheiro a esses cachorrinhos de pelúcia, cada cliente recebe um rápido intervalo de dez minutos para acariciar seus favoritos e fazer sua escolha, sendo limitado a um máximo de sete Jellycats cada. Bish, bash, bosh, entregue seu dinheiro.
Os brinquedos podem ser macios, mas o comércio é duro como pregos. Os pré-adolescentes, adolescentes e adultos no balde sacam seus cartões de crédito com algo próximo à alegria, gastando £ 200 a £ 300 ou mais sem pestanejar. Era uma vez o povo nativo americano famoso pelo escalpelamento. Agora a tribo Jellycat está na cidade e quase deixa você orgulhoso de ser britânico.
Na verdade, Jellycat é uma das maiores histórias de sucesso empresarial britânico dos últimos tempos. Foi lançado em Londres em 1999 pelos irmãos William e Thomas Gatacre. William, agora com 68 anos, deixou para trás uma carreira na indústria petrolífera dos EUA, enquanto o seu irmão mais velho, Thomas, 71, já tinha trabalhado no setor dos brinquedos, mas com sucesso limitado.
No início seu objetivo era simples. Acreditando que o mercado de brinquedos de pelúcia havia se tornado uma “taxidermia demais”, eles decidiram criar uma fofura que pudesse ser abraçada e que proporcionasse conforto até mesmo para o bebê menor. Entra em cena o Bashful Bunny, uma criatura de orelhas caídas que foi um sucesso instantâneo e continua sendo, em suas muitas iterações levemente cafonas, um best-seller até hoje.
O pelúcia Jellycat Peanut Après Ski que Kayce estava tão animada para colocar as mãos
Um urso alpino Bartholomew sentado em uma scooter de esqui na loja pop-up Jellycat em Los Angeles
O Príncipe e a Princesa de Gales receberam pelúcias Jellycat em uma festa no jardim em maio
Desde então, Jellycat tornou-se um fenómeno global, alimentado por designs brilhantes e extravagantes, mas também pela sorte. Foi um dos poucos negócios que cresceu exponencialmente durante a crise da Covid-19, quando os clientes que queriam um pouco de conforto durante o confinamento o encontraram nos braços do Bashful Toffee Puppy, do Gordy Guinea Pig e do resto da turma. Além disso, a coleção Amuseables de itens de uso diário transformados em pelúcias (como couve-flor, ovos cozidos, xícaras de café e croissants) alcançou status de culto nas redes sociais à medida que os fãs postavam e repassavam seus favoritos, criando outro grande boom de vendas.
Não consigo entender o apelo de um picles de pelúcia ou de um peixe com batatas fritas recheado com pano, mas aqui na América, a marca é particularmente popular entre os consumidores da Geração Z: aqueles que agora têm entre 13 e 28 anos, que vivenciaram o confinamento em idade de formação e agora colocam a saúde mental, o equilíbrio entre vida profissional e pessoal, o conforto pessoal e os benefícios de um abraço diário de Ricky Rain Frog no topo de sua agenda. Bem, com certeza é melhor que crescer.
Tudo isso levou a alguns números surpreendentes. A receita da Jellycat no ano passado foi superior a 333 milhões de libras, enquanto o lucro antes de impostos da empresa dobrou para 139 milhões de libras no mesmo período. Os irmãos Gatacre receberão £ 110 milhões em dividendos, o suficiente para fazer os ouvidos de Bashful Bunny girarem de alegria.
Todo mundo parece amar essa marca. Atualmente, sua linha inclui cerca de 900 brinquedos de pelúcia e mais de 60 livros. Na verdade, Jellycat é uma das poucas coisas no planeta que une o Príncipe William e o Príncipe Harry: seus respectivos filhos são grandes fãs de Jellies. Em uma festa no jardim em maio, William ganhou alguns brinquedos Jellycat e disse: “Eles parecem ouro em pó”. Meus filhos ficam loucos com essas coisas. Esta é uma moeda para crianças.' Quando ela tinha seis meses, a princesa Charlotte foi fotografada por sua mãe, sorrindo e segurando o cachorrinho Jellycat Fuddlelewuddle. Enquanto isso, em uma postagem no Instagram compartilhada pela Duquesa de Sussex neste verão, sua filha, a Princesa Lilibet, é vista carregando uma bolsa Rainbow da Amuseables.
A Duquesa de Sussex com a Princesa Lilibet, que é vista carregando uma bolsa Rainbow da Amuseables
Kylie Jenner com sua Jellycat Vivacious Vegetal Pea, que ela guarda em sua bolsa Birkin
As celebridades também os amam. Kylie Jenner guarda uma ervilha vegetal Jellycat Vivacious em sua bolsa Birkin. 'Meu amiguinho. Eu o amo… ele me faz feliz, não sei por quê. Adoro quando ele vem. Ele pode sair de sua pequena vagem, isso faz o meu dia”, ela balbuciou, ficando mole com as ervilhas e parecendo mais uma criança de dois anos do que de 28. Victoria Beckham tem um grande croissant Amuseables (provavelmente é por isso que ela anda tão engraçada), enquanto o afável ator Bill Nighy confessa ser um “grande, grande cliente do Jellycat”. Ela não apenas os compra para os netos, mas recentemente posou alegremente no tapete vermelho abraçando uma Jellycat Bashful Fox Cub.
É claro que nenhuma marca tradicional consegue alcançar um sucesso tão incrível sem gerar polêmica. A Jellycat foi criticada este ano por encerrar seu relacionamento com mais de 100 varejistas do Reino Unido, enviando e-mails curtos dizendo que não lhes forneceria mais brinquedos.
Algumas das lojas menores ficaram devastadas, sentindo que haviam ajudado a construir a marca desde o início e agora estavam sendo descartadas em favor de… bem, experiências de compra emocionantes como esta com tema do país das maravilhas do inverno aqui no The Grove. E talvez eles estejam certos.
Aqui há neve artificial, bebidas quentes e um urso Bartolomeu gigante em um teleférico, proporcionando uma oportunidade de selfie para os fãs que pré-reservaram seus slots de compras online, evitando assim as filas. A explicação da Jellycat de que a mudança era necessária para a “elevação da marca” terá trazido pouco conforto aos pequenos varejistas que agora se encontram sem Jellies e se sentem bastante usados.
Depois, há os preços, que alguns consumidores acreditam terem transformado os brinquedos de um presente acessível em um item de luxo. 'Isso pode ser verdade?' Eu me pergunto, saindo para o sol da Califórnia com minhas Jellycats de inverno na bolsa enquanto tento processar a estranheza alucinógena de tudo isso. Tartarugas patinando. Um ovo recheado. Belo camarão. Um urso em uma cadeira. Mas vamos nos concentrar nos aspectos positivos, certo? Charlotte tem seu Fuddlewuddle. Lilibet está com sua bolsa Rainbow. Kayce pegou seus amendoins. Eu tenho meus marshmallows. O que, no final das contas, transforma todos nós em princesinhas, uma espécie de bicho de pelúcia.
