O objetivo, diz o chefe de engajamento de marca da empresa na Austrália, Jerry Stamoulis, é fortalecer os vínculos óbvios entre seus carros e a moda. “A decisão de comprar o seu primeiro ou próximo Mercedes-Benz geralmente começa com um veículo que você admira; o design é a primeira coisa que chama a atenção”, afirma. “O design automotivo e a moda têm muito em comum, por isso é natural que colaborem. Esses eventos e parcerias também são uma ótima maneira de nos conectarmos com nossos clientes e oferecer experiências como recompensa pela propriedade.”
Mas agora está ocorrendo uma mudança. Para algumas marcas sofisticadas, os dias de colaborações acabaram. Os chapéus saíram e a alta costura interna entrou. Os novos funcionários, então, não são engenheiros, mas designers de moda e especialistas em marcas de luxo.
A Ferrari está à frente da maioria de seus rivais de supercarros quando se trata de capitalizar a paixão reprimida de seus fãs. A fabricante italiana de supercarros vendeu aproximadamente 13.000 veículos em 2024 (e isso é muito para eles: a produção global total costumava ser limitada a apenas 10.000 carros). No entanto, no ano passado, a marca ganhou mais 1,1 mil milhões de dólares através da sua divisão de “patrocínio, receita comercial e de marca”, que inclui royalties de estilo de vida, moda, merchandising e licenciamento. Adota o que chama de estratégia de “dupla natureza inclusiva e exclusiva”; Resumindo, embora nem todos possam comprar um veículo Ferrari, a maioria pode comprar algo associado à marca.
Anna Wintour no desfile da Ferrari durante a Milan Fashion Week 2024.Crédito: imagem de fio
A moda sofisticada foi identificada como um importante canal de crescimento para a Ferrari há cerca de cinco anos, e uma nova estratégia foi implementada para avançar no mercado de luxo e criar suas próprias linhas de roupas. Em 2019, Rocco Iannone, ex-designer e diretor criativo de Pal Zileri, Giorgio Armani e Dolce & Gabbana, ingressou na empresa como diretor criativo de diversificação de marcas. O primeiro trabalho foi revisar os produtos que já traziam a logomarca da Ferrari. Cerca de metade foi considerada fora da marca e foi demitida. Em 2021, a primeira coleção de pronto-a-vestir da marca Ferrari Style estreou na fábrica de Maranello, onde as linhas de produção viraram passarelas.
“As gerações jovens têm o poder de expressar a energia e o poder de uma marca”, disse Iannone na altura. “Alguém está dizendo: 'Você não tem medo de se tornar muito acessível?' Acho que, em vez disso, o risco é que, se não fizermos isso, seremos irrelevantes e desconhecidos.”
Maria Carla Liuni ingressou na marca italiana como diretora de marca em 2022, tendo ocupado cargos seniores na Pandora e Bulgari, bem como na divisão Prestige da Procter & Gamble, ajudando a lançar linhas de maquiagem, cuidados com a pele e perfumes para Dolce & Gabbana, Gucci e Hugo Boss. Sua experiência automotiva? Inexistente. Esse era exatamente o ponto. A executiva apresentou um plano de cinco anos ao conselho de administração da Ferrari, detalhando exatamente como ela levaria a marca em uma direção mais focada na moda. A sua estratégia, afirmou, “garantiria a relevância da marca para as gerações futuras”.
Em 2024, um desfile da Ferrari fez parte da programação da Milan Fashion Week. Anna Wintour estava na plateia. No próximo ano, a marca abrirá duas novas boutiques, uma na Bond Street, em Londres, e outra no Soho, em Nova York, onde não serão vistos carros. Em vez disso, eles agirão como qualquer outro carro-chefe da moda sofisticada, vendendo apenas roupas e acessórios da empresa.
Carregando
Alguns especialistas, no entanto, não estão convencidos desta nova onda de fast fashion (automóvel), sugerindo que a ascensão das colaborações da cultura pop com casas de moda legítimas pode ser semelhante à do Everest na sua dificuldade. “A moda oferece às marcas de automóveis a oportunidade de reforçar e reiterar as suas credenciais de design para novos públicos. No passado, isto foi conseguido cooptando com sucesso a credibilidade do design de marcas de moda estabelecidas através da colaboração em veículos de edição limitada”, afirma Damien Woolnough, editor de moda da The Sydney Morning Herald e A idade. “Inverter a direção e aplicar a credibilidade do design das marcas de automóveis à moda tem tido menos sucesso.”
É mais fácil, diz Woolnough, para certas casas de moda brilharem no mundo automotivo do que para as montadoras vagarem pelas passarelas. Mesmo com a entrada em voga da equipa mais famosa da F1, por exemplo, a Tommy Hilfiger continua a deixar a sua marca na Fórmula 1. A marca americana tem sido parceira da equipe Ferrari e da equipe Mercedes-Benz, é parceira de vestuário da nova participante Cadillac e é parceira oficial da F1 Academy, exclusivamente feminina. Ela até vestiu Brad Pitt e Damson Idris no filme. F1.
A modelo britânica Adwoa Aboah usa a coleção londrina do Range Rover.
“A Ferrari é a que fez mais barulho e a que gastou mais dinheiro”, diz Woolnough. “Embora eles tenham entrado na conversa, é difícil ser ouvido acima de marcas como Tommy Hilfiger fazendo barulho no cenário da F1. Eles conhecem cada passo da construção de uma marca de moda e estão acostumados a vencer”.
O Range Rover é o mais recente a trocar o estacionamento pela passarela com sua London Collection, que a marca britânica descreve como uma “nova cápsula de estilo de vida de luxo contemporâneo e com curadoria para pessoas exigentes que apreciam a visão do luxo moderno do Range Rover”, liderada pelo produtor criativo Marcos Fecchino e modelada pela supermodelo britânica Adwoa Aboah. Acontece que a “visão do luxo moderno” inclui jaquetas leves (rotuladas como Knightsbridge Promenade e Soho Chic), dela por US$ 2.450 cada, junto com um par de lenços de seda (US$ 735 cada) e dois cobertores de lã e caxemira (US$ 2.000 cada).
A primeira cápsula de oito produtos é apenas o começo, já que a Range Rover planeja novos lançamentos de moda em datas de importância histórica para a marca, em vez de seguir o tradicional fluxo primavera/verão e outono/inverno.
Então a Toyota assumirá o controle de Milão? Esse poderia ser o próximo. A marca já se uniu ao estilista japonês Jun Takahashi em um veículo único que estreou na Paris Fashion Week em 2023. A alta costura HiLux pode muito bem estar chegando a uma boutique perto de você.
Para ler mais de bom fim de semana revista, visite nossa página em The Sydney Morning Herald,A idade e Horário de Brisbane.
