fazerOs jovens australianos, sobrecarregados de cinzas, estão a impulsionar uma nova tendência de mercado, recorrendo a “pequenos luxos”, como garrafas de álcool e cosméticos de tamanho reduzido, e guarda-roupas alugados, à medida que persistem os elevados custos de vida.
Analistas da indústria dizem que este novo comportamento, não visto nas gerações passadas, contrasta com a resposta histórica e cautelosa dos consumidores tensos de renunciarem completamente a bens não essenciais para evitarem dívidas.
Grant Davidson, um especialista em marcas de consumo, diz que o grupo mais jovem está a adotar “produtos com curadoria seletiva”, comprando genéricos para itens que consideram sem importância, a fim de libertar dinheiro para produtos e experiências premium.
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“Eles se entregarão a itens que consideram importantes”, diz Davidson, da agência de branding Principals.
“Eles são os primeiros verdadeiros nativos digitais e incrivelmente habilidosos em encontrar soluções e descontos.”
Os retalhistas estão a aproveitar a tendência estabelecida pela Geração Z (aqueles com menos de 30 anos) e cada vez mais rótulos de vinho oferecem meias garrafas. A Australian Vintage deu um passo além ao lançar o formato 187ml, que representa um único copo, lembrando um tubo de ensaio.
As cervejarias boutique estão atraindo consumidores mais jovens com a venda de latas “grossas” de 250 ml, que têm dois terços do tamanho normal. Porções menores também são adequadas para consumidores mais jovens, que, em comparação com gerações anteriores da mesma idade, bebem menos.
Armários alugados
Muitas empresas de roupas por assinatura, como a Nuuly, permitem que os clientes aluguem seus guarda-roupas, enquanto plataformas como a Depop popularizaram a compra e venda de roupas de segunda mão.
Davidson diz que a mentalidade de “comprar para vender” significa que os jovens consumidores de hoje vêem as compras de forma diferente dos seus pais.
Uma pessoa que compra uma jaqueta de US$ 300 pode acreditar que pode revendê-la por US$ 200, o que significa que a vê como uma compra de US$ 100, diz ele.
A tendência de baixo luxo está parcialmente relacionada com a natureza prolongada dos aumentos de preços provocados pela inflação, bem como com os custos de habitação implacavelmente elevados, que tornam a situação actual diferente dos anteriores choques económicos de curto prazo.
Muitos procuram formas de navegar pelas pressões de acessibilidade sem abrir mão completamente das indulgências desfrutadas pelas gerações anteriores de jovens adultos.
Kayshini Logeswaran, 28 anos, diz que embora tenha reduzido as “compras por impulso” nos shoppings em resposta aos persistentes aumentos de preços, ela fica feliz em pagar por experiências.
“Se um produto não está à venda, fico relutante em comprá-lo”, diz Logeswaran, que trabalha como analista de negócios em Sydney.
“Estou mais inclinado a gastar meu dinheiro em experiências, como viagens, do que em produtos reais.
“O autocuidado é importante e as experiências dão a oportunidade de criar mais memórias.”
A empresa de consultoria McKinsey descobriu que os consumidores mais jovens estão mais dispostos do que as gerações mais velhas a gastar em experiências que consideram enriquecedoras.
Outras características distintivas da Geração Z incluem o foco em práticas empresariais sustentáveis, e muitos estão dispostos a pagar um prémio para adquirir marcas éticas.
'Fuga da realidade'
Gastar durante uma crise de custo de vida significa que mais jovens estão a afundar-se ainda mais em dívidas.
Dados da empresa de relatórios de crédito ao consumidor Experian mostram que os jovens australianos estão recorrendo a empréstimos pessoais para consolidação de dívidas e os atrasos estão aumentando.
O perfil de risco de incumprimento dos jovens titulares de cartão de crédito piorou nos últimos três anos, mesmo depois de o ritmo da inflação ter abrandado desde os seus picos de 2022 e 2023.
Barrett Hasseldine, chefe de ciência de dados da Experian, afirma que há evidências de que os jovens consumidores estão a utilizar o crédito para gerir orçamentos apertados, ou que estão a gastar demasiado à medida que os preços continuam a subir.
“De qualquer forma, estes são sinais de alerta de potenciais problemas, sejam eles económicos ou puramente comportamentais”, afirma.
Os investigadores também descobriram que existe um elemento de derrotismo financeiro por detrás dos padrões de consumo, pelo que um jovem consumidor pensa que, com os preços das casas tão fora de alcance, mais vale comprar um relógio Cartier.
Hande Akman, diretor de investigação da agência de investigação focada na juventude YouthInsight, afirma que “os pequenos luxos são uma fuga da realidade” para uma geração que atinge a maioridade durante um período de custos de vida extremamente elevados.
“Faço pesquisas há 30 anos e esta é a faixa etária mais interessante que já observei”, diz Akman.
“Eles querem descontos, mas também querem saber o que está na moda.
“Eles estão preocupados com a crise do custo de vida, mas não o suficiente para parar de comprar itens de luxo”.
