Décimo dado “Observatório de Publicidade em Espanha” A Associação Espanhola de Anunciantes (AEA) regista um “crescimento histórico” no mercado de trabalho: em 2024, o emprego na publicidade aumentou 12,9%, atingindo 132,3 mil profissionais empregados. E aponta para … um aumento de “perfis híbridos, cientistas de dados, inteligência artificial, estratégia digital, gestão de conteúdos e audiências, refletindo a evolução do ecossistema mediático e as novas necessidades”.
Como enfatiza Silvia Baggio, CEO da AEA: “A tecnologia abre novas oportunidades, mas também novas responsabilidades. “A indústria deve garantir que a automação não substitua a criatividade nem prejudique a confiança do público.” Até que ponto os profissionais de publicidade precisam se reinventar sob a influência da tecnologia e das novas mídias digitais? A própria Baggio enfatiza: “A indústria publicitária não procura mais apenas especialistas técnicos ou criativos. Hoje, você precisa de líderes adaptativos para navegar pelas mudanças constantes. As competências mais procuradas combinam competências digitais com qualidades humanas: criatividade com análise, pensamento estratégico com flexibilidade, proatividade com sensibilidade social, etc.
Neste necessário (e mesmo indispensável) processo de hibridização, novos modelos de aprendizagem e trabalho de campo estão sendo implementados num verdadeiro cenário de “work in progress”. Isto é enfatizado por Gonzalo Osio, diretor-geral da prática de marketing da Accenture Song: “A transformação do talento na nossa indústria é um reflexo direto das mudanças da última década. A criatividade, a tecnologia e os dados funcionam agora de forma integrada para satisfazer as expectativas dos consumidores. Falamos muito sobre o crescimento explosivo dos canais e as possibilidades de segmentação e hiperpersonalização, mas também aponta para uma revolução empresarial e a ascensão de novas marcas que estão a empurrar a indústria para se reinventar mais rapidamente.
Empresas e pessoas
Nessas novas tarefas, em atividades clássicas como a publicidade (essencialmente a comunicação com o propósito de vender), os novos profissionais devem contar com o apoio das organizações, como destaca Osio: “As empresas devem fornecer aos profissionais todas as ferramentas possíveis de treinamento e desenvolvimento para ajudá-los a adaptar seus perfis à velocidade exigida pelo desenvolvimento tecnológico”. é a interseção efetiva entre humanos e inteligência artificial. O relatório mostra que, embora 84% dos gestores esperem que a colaboração entre humanos e IA se torne comum nos próximos três anos, apenas 26% receberam formação específica.
Em qualquer caso, as empresas enfrentam o desafio de garantir que existam mais e melhores formas de trabalhar e de pensar típicas do século XXI, em linha com as considerações já correntes de que, por exemplo, a IA não substitui o talento humano, mas antes melhora-o; que é necessário converter possíveis ameaças em oportunidades, etc. Neste sentido, Jaime Lopez-Francos, CEO da Dentsu Iberia, apela à importância do “fator humano”: “Sempre procurámos pessoas com capacidades técnicas, mas para fazer parte desta equipa o principal é ter o seguinte perfil: profissionais proativos, orientados para o cliente; jogadores de equipa, determinados e ambiciosos. O nosso grupo tem perfis mediáticos, criativos e tecnológicos. Em todos eles procuramos o que melhor se adapta à nossa cultura: aberto, sincero, colaborativo e otimista.
O equilíbrio entre capacidades técnicas e soft skills é cultivado na Dentsu por meio de iniciativas como Boostcamp, que agrega anualmente 100 jovens à formação com duração de seis meses (aproveitamento médio de 40%) abrangendo as áreas de media, criação e CXM (customer experience management) do grupo. Ou, por exemplo, “Escola de Influência”, um programa inovador para profissionalizar jovens criadores de conteúdo. Uma oportunidade de navegar nas águas da “curiosidade digital” num momento em que Silvia Baggio se propõe os desafios do presente e do futuro: “Novos desafios nas áreas de medição, comunicação responsável, integração de inteligência artificial e construção de marca em ambientes incertos”.
Reinvenção digital
Há também que ter em conta o conceito “macro”, como sublinha Marcel.ly Zoizua, cofundador do IA Hub, espaço que atrai startups e organiza palestras sobre IA generativa, sob o lema “Quando a visão de um criador se junta à IA, nasce o extraordinário”: “O erro é fazer a mesma coisa, mas mais rápido e mais barato. melhorar a qualidade.
Um indicador que, segundo o especialista, ameaça “o momento de mudança nas grandes estruturas de participações publicitárias, com fusões de grandes grupos e queda de valor de outros. Isto provoca a expulsão de talentos e a criação de pessoas que hoje devem adaptar-se. As empresas têm poucos recursos para transformar os seus próprios colaboradores. E há uma aceleração da transformação por parte do indivíduo, não tanto por parte das empresas”.
No plano académico, Julio Alard, Diretor da Escola Superior de Estudos Profissionais da ESIC, aponta a necessidade de “nos reinventarmos para incluir ferramentas de análise de dados, automação de processos e estratégias baseadas em IA, bem como desenvolver competências em marketing digital, gestão de redes sociais e criação de conteúdos multiplataforma. A chave foi afastar-nos dos modelos tradicionais para abordagens mais flexíveis focadas na experiência do utilizador, sem perder de vista a essência da profissão”.
Precisamos de um novo lote de talentos (precisando de adaptação, em era de “aperfeiçoamento” e “requalificação”) em que o Professor Alard aponta o problema do aumento da concorrência entre sectores de actividade: “A concorrência por estes perfis é elevada, pois competem com sectores como “fintech”, “e-commerce” ou “big technology”, que tendem a oferecer condições mais atractivas. “O sector precisa de apoiar a sua proposta de valor com projectos inovadores, impacto social e oportunidades reais de crescimento profissional.” Em todo o caso, a aprendizagem ao longo da vida afirma-se como um vetor de desenvolvimento numa época em que a inovação e a tecnologia não descansam, de acordo com a frase de Douglas Copeland: “Mesmo quando você faz uma pausa na tecnologia, a tecnologia não o abandona”.
Nova inovação
No caso de Jaime Sanabria, sócio fundador responsável pelas operações e processos da Advia, startup que utiliza (a Advia prefere usar um gráfico “comprimido”) IA para estudar os utilizadores enquanto estes navegam ativamente, o seu exemplo é um sinal dos novos tempos: “Hoje o setor exige perfis completamente diferentes. A tecnologia mudou a definição de quais competências são mais valorizadas. iterar, resolver problemas complexos Há dez anos, teria sido estranho estar aqui. “Esta é a escala da mudança”.
“IA, análise programática, preditiva, novos canais, etc. (ele acrescenta) – eles exigem uma mentalidade diferente: mais técnica, mais iterativa. Você terá que ler dados em escala, projetar sistemas autônomos, prever comportamento… mas tenha cuidado: a perspectiva humana ainda é importante. A intuição agora ajuda você a saber que pergunta fazer aos dados, e a experiência ajuda você a entender o que um padrão de comportamento realmente significa. E ele recomenda isso, em uma época em que é tão importante saber como um algoritmo (ou saída de IA) funciona ou como saber quando não confiar, “os melhores perfis aliam o rigor técnico à curiosidade”.
Sanabria conclui: “As comunicações digitais podem competir pelos melhores perfis tecnológicos porque combinam a verdadeira sofisticação técnica com um ambiente altamente estimulante e cheio de oportunidades. Há algo de especial na criação de tecnologia que se vê na forma como as marcas comunicam com milhões de pessoas. O talento vem e permanece onde pode criar, experimentar e causar um impacto real. Não basta aplicar tecnologias desenvolvidas por outros; “É preciso dar espaço para a verdadeira inovação”.
