Quando Brooklyn Beckham acessou o Instagram para expor suas queixas em meio a relatos de uma rixa dentro da família Beckham, foi fácil considerar a mudança espontânea.
Mas os especialistas em crise e reputação dizem que a decisão (e a resposta da família britânica) aponta para uma abordagem muito mais calculada à gestão das consequências públicas na era das redes sociais.
“Tudo sobre isso é estratégico”, disse Susan Grantham, especialista em gestão de reputação da Universidade Griffith.
“Não se trata de um jovem de 26 anos decidindo postar algo aleatoriamente. Foi orquestrado para contribuir com uma narrativa específica.”
Dr. Grantham disse.
“Nada é publicado nas redes sociais, principalmente quando você faz parte de uma família muito famosa, sem que seja cuidadosamente revisado e analisado.”
Brooklyn Beckham afirmou que seus pais tentaram “arruinar” seu relacionamento com sua agora esposa, Nicola Peltz Beckham. (Reuters: Aude Guerrucci)
Brooklyn, filho mais velho do ex-jogador de futebol profissional Sir David Beckham e da ex-membro das Spice Girls Lady Victoria Beckham, postou no Instagram Stories na semana passada dizendo que não queria se reconciliar com sua família.
Ele acusou seus pais de serem “controladores” e afirmou que eles tentaram “arruinar” seu relacionamento com sua atual esposa, a atriz americana Nicola Peltz Beckham.
A mensagem, compartilhada em um formato que desaparece após 24 horas, rapidamente se espalhou para além das redes sociais por meio de capturas de tela e postagens.
De acordo com Molly McPherson, estrategista de comunicação de crise baseada nos EUA e apresentadora do podcast PR Breakdown, essa amplificação não foi acidental.
“Brooklyn Beckham está perfurando sua família com uma flecha”, disse ele.
“Todo mundo acessa seus Stories, clica nele e o segue, então agora ele está engajado.”
Segundo os especialistas, o episódio mostra como as gerações mais jovens estão cada vez mais a moldar as narrativas de crise nos seus próprios termos e muitas vezes antes que os meios de comunicação tradicionais as possam enquadrar.
Histórias, não declarações
O Dr. Grantham diz que a decisão de Brooklyn de falar directamente com os seus apoiantes, em vez de através de um porta-voz, reflecte uma mudança fundamental na forma como as crises se desenrolam agora.
“Estamos num momento único em que diferentes gerações esperam ser comunicadas de maneiras diferentes”, disse ele.
“O público jovem espera correspondência através das redes sociais, por isso responder no mesmo ambiente onde o drama ocorre é agora uma prática padrão”.
Brooklyn Beckham acessou o Instagram para revelar que não quer se reconciliar com sua família. (Instagram @brooklynpeltzbeckham)
Ao escolher o Instagram Stories, formato que desaparece em um dia, Brooklyn também determinava a duração da mensagem.
“O conteúdo é exclusivo”, disse o Dr. Grantham. “Sua intenção óbvia era que isso ganhasse vida e desaparecesse. Eu dei minha palavra e é isso.”
Embora as postagens tenham sido rapidamente gravadas na tela e compartilhadas em outros lugares, ele disse que a natureza temporária do formato ainda tinha um peso simbólico.
“Ele contou uma história muito específica: que queria dizer algo uma vez e apenas uma vez, o que acho que tornou tudo mais intrigante.”
McPherson disse que o momento das postagens (pouco antes de Sir David participar do Fórum Econômico Mundial em Davos, na Suíça) também foi provavelmente deliberado.
“Acho que Brooklyn sabia exatamente onde seu pai estava e que seu pai seria emboscado por isso.”
Diga algo sem dizer nada
Dias depois, Sir David foi questionado no Fórum Económico Mundial sobre a parentalidade na era das redes sociais, oferecendo uma resposta indireta que evitava abordar de frente a disputa familiar.
“As crianças podem cometer erros, é assim que aprendem. É isso que tento ensinar aos meus filhos”, disse ele durante uma discussão mais ampla num painel da CNBC.
“Mas você sabe, às vezes você tem que deixá-los cometer esses erros também.”
Sir David Beckham evitou abordar a disputa familiar de frente. (Foto da AP: Markus Schreiber)
McPherson acredita que a negociação foi conduzida com cuidado.
“Não tenho dúvidas de que a equipa de Beckham, o seu pessoal de relações públicas, trabalhou com a CNBC e foi alcançado um acordo”, disse ele.
“O acordo feito foi este: David vai se sentar e fazer esta entrevista com você, mas você tem que servir a ele esta abertura.”
Dr. Grantham disse que a abordagem indireta de Sir David foi deliberada.
“É uma técnica na qual você insere uma história específica em uma narrativa existente, mas permite que outros a entendam da maneira que desejarem”, disse ele.
“Ele obviamente queria dizer alguma coisa, mas não queria dizer nada. Dada a pergunta que lhe foi feita, ele lidou com ela razoavelmente bem.”
Ele disse que a linguagem cuidadosamente escolhida permitiu que o público tirasse as suas próprias conclusões, sem o risco que advém da participação explícita.
“Ele disse palavras específicas que permitiram às pessoas fazer conexões que talvez não existissem explicitamente.“
Ambos os especialistas disseram que o episódio destacou uma divisão geracional na forma como a família Beckham lidava com as narrativas públicas.
“Vimos que o primeiro passo foi jogar o Brooklyn debaixo do ônibus”, disse McPherson.
“Vamos dar (a seus pais) um pouco de liberdade aqui, porque eles se tornaram grandes marcas globais durante os anos 90, quando a cultura da mídia tablóide era brutal.”
Uma marca de um bilhão de dólares sob escrutínio
Diz-se que a marca Beckham vale perto de um bilhão de dólares. (Reuters: Gonzalo Fuentes)
Entre as acusações mais prejudiciais, Brooklyn acusou sua mãe de sequestrar sua primeira dança com sua esposa no casamento.
“Ela dançou de forma muito inadequada na frente de todo mundo”, disse ele em uma das postagens.
“Nunca me senti mais desconfortável ou humilhado em toda a minha vida.”
A disputa familiar ocorreu tendo como pano de fundo o nome Beckham como uma marca global que abrange futebol, moda, beleza e mídia, supostamente avaliada em cerca de US$ 1 bilhão.
Apesar das manchetes, o Dr. Grantham disse que marcas grandes e estabelecidas eram muitas vezes muito mais resistentes a este tipo de disputa interna do que se poderia esperar.
“Curiosamente, eles não são muito afetados”, disse ele.
“Quanto maior a marca, maior a probabilidade de algo assim chamar a atenção em vez de destruí-la.“
Ao contrário das organizações mais pequenas, que podem sofrer um colapso de reputação numa questão de horas, ela diz que marcas de alto perfil podem absorver controvérsia.
“Algo assim está gerando mais intriga do que enorme negatividade”, disse ele.
“Existem os memes, o humor, o 'ele disse, ela disse'. Tudo isso mantém as pessoas interessadas.”
Especialistas dizem que a disputa gerou um maior envolvimento com a marca Beckham. (Instagram: @memes)
Ele aponta empresas como a Samsung, que sobreviveram à crise da explosão dos telefones, como um exemplo de como a escala e a gestão narrativa eficaz podem mitigar os danos à reputação.
“Se você é uma marca grande o suficiente e lida bem com a crise, as pessoas continuam a se envolver com a história em vez de abandonar a marca.”
Esse compromisso assumiu formas inesperadas, com um single solo, Lady Victoria, lançado há mais de duas décadas, liderando brevemente as paradas do iTunes no Reino Unido e na Irlanda, depois de ressurgir online durante a controvérsia.
Silêncio estratégico
Enquanto outros, incluindo um DJ e usuários de redes sociais, continuaram a alimentar especulações sobre a rivalidade, a própria família Beckham recuou em grande parte.
Esta, disse Grantham, pode ser a parte mais reveladora da estratégia.
“Eles realmente não fizeram muito para criar uma narrativa adicional. Eles deram um passo atrás e apenas permitiram que a história vivesse”, disse ele.
Por enquanto, o Dr. Grantham acredita que a moderação está funcionando.
“Se a história se tornasse excessivamente negativa, seria aí que os gestores da crise interviriam e os aconselhariam a lidar com a situação de forma diferente. Mas neste momento, isso não lhes está a fazer mal nenhum.”
McPherson disse que a marca Beckham sobreviveria “100%”, mas argumentou que Sir David e Lady Victoria talvez precisem se apoiar mais em suas identidades individuais.
“Se eles estivessem trabalhando comigo, eu teria dito algo como: 'Amamos nosso filho, mas como todas as famílias, cometemos erros e não queremos lucrar com sua dor.'
“É isso que eles precisam fazer. Mas será que farão isso? Não sei.”
A lição mais ampla é clara: nas crises modernas, o controlo nem sempre resulta de falar mais alto, mas de saber quando, onde e com que brevidade falar.
