Depois do “jogo de cadeiras” nas direções criativas de alguns Casas o que há de mais moderno no mundo do luxo, e os desfiles de estreia dos vencedores surpreendem grande número despertar O que a próxima temporada nos reserva? Algo que poderia ser compreensível e admirável – alguém que chega de novo e presta homenagem ao passado – mas que também pode ser suspeito de revelar uma certa crise criativa num sector que, a nível económico, também não atravessa os seus melhores momentos.
Os últimos dois anos foram verdadeiramente desafiadores para a moda mais exclusiva. Todos os dados mostram que os grandes conglomerados e marcas estão a registar um declínio sustentado nos seus lucros, que estão a tentar reverter através de estratégias proactivas. Em 2024, o mercado global de bens de luxo fechou, com o volume de negócios a diminuir pela primeira vez em 15 anos (exceto durante a pandemia de Covid-19). 1,35% menos lucro. 2025 significou alguma estabilização, mas a realidade é que o consumo de luxo está a mudar. E as marcas culpam esta nova situação, indicando uma crise estrutural e criativa que já está a ter consequências.
“Contratações de estrelas” e atrito
Isto não põe em causa a importância, sob vários pontos de vista, do último grande “jogo de cadeiras” nas direcções criativas. Jonathan Anderson na Dior, Mathieu Blasi para Chanel, Demna Gvasalia na Gucci, Pierpaolo Piccioli na Balenciaga, Jack McCollough e Lazaro Hernandez na Loewe, Michael Ryder para Celine ou Maria Grazia Chiuri A Fendi representa algumas dessas mudanças na mídia. A princípio, a novidade é famosa, mas com alguns detalhes não tão atrativos.
Primeiro, porque a percepção do consumidor de tantas mudanças gerou ao mesmo tempo uma espécie de decepção e desconfiança, que foi precedida pelo cansaço da informação. Tais mudanças explosivas poderiam ameaçar a estabilidade criativa e o legado de uma marca icónica. Além disso, o já inexplicável aumento dos preços dos bens de luxo está a agravar a situação. perplexidade.
Sapatos de Valentino Rokstad.GETTY
A tudo isto devemos acrescentar uma mudança de paradigma na abordagem de compra: da quantidade passamos à qualidade (valor que nem sempre existe nas grandes marcas). Muitos já afirmam que O fim do chamado “superciclo do luxo” aproxima-se.
Criar, não; recriar sim
Nesta perspetiva, muitas empresas optaram por uma mudança de estratégia, tanto a nível criativo como nos seus planos de marketing e comunicação. A busca por uma história pessoal – como Jacquemus tendo sua avó como primeira embaixadora da marca – é uma nova abordagem. Mas acima de tudo, restaurar sucessos do passado. Apresente nas coleções de estreia estes novos modelos e produtos que já triunfaram junto com seus antecessores.
E embora a moda seja sempre uma questão de preservar o ADN de uma marca e de homenagear o passado, o que vivemos agora faz-nos pensar mais num certo tipo de exaustão criativa. E pegando o atalho típico para tentar voltar: Voltar sucessos anteriores. Uma estratégia bem pensada também visa conscientizar a Geração Z sobre esses sucessos passados que, devido a questões óbvias relacionadas à idade, eles não poderiam ter conhecimento na época.
Pertencer Rokstad de Valentino para VocêCidade de Balenciaga
A opção que marcas como Valentino, Chanel, Balenciaga ou Gucci têm usado para reviver, em vez de arriscar, designs que já triunfaram há muitos anos está a causar muita alegria. Até novos sucessos virais graças a estratégias de muito sucesso posicionamento da marca.
É um caso de coleção Rokstad Valentino Garavani. Criada há 15 anos pelo conjunto de Maria Grazia Chiuri e Pierpaolo Piccioli, que partilham a direção criativa da marca italiana desde 2008 (Chiuri saiu em 2016 e Piccioli em 2024), a linha foi lançada em 2010 apenas com sapatos. E graças aos detalhes que lembram rebites, rapidamente se tornou ícone Casas.
E se tornou um sucesso viral após a apresentação reboque de O Diabo Veste Prada 2onde a personagem de Meryl Streep, Miranda Priestly, usa um par desses memoráveis sapatos na clássica e icônica cor vermelha de Valentino. PARA Alessandro Michele, novo diretor criativo da marca, não teve escolha senão produzi-los novamente, sabendo de antemão que seria um sucesso absoluto.
Bolsa Balenciaga Le City.
Outro caso marcante envolve bolsa VocêCidade de Balenciaga, Lançado pela primeira vez em 2001 sob o título Cidade das motocicletas e sob a direção criativa de Nicholas Ghesquière. Ele foi um dos grandes sucessos desde o início dos anos 2000. Garotas de TI enquanto Paris Hilton, Sienna Miller ou Kate Moss usavam o tempo todo. E Mary-Kate Olsen, uma das famosas gêmeas fundadoras da marca da moda (e cult) The Row, levou esta bolsa com ela. moda com aspecto sujo, desleixado e com uma grande mancha de vinho tinto, ficou tão famosa quanto a ex-atriz. Demna Gvasalia devolveu a bolsa em 2024. A cidade e fez isso tendo como imagem Kate Moss, uma de suas maiores fãs nos anos 2000. Hoje isso é feito por Pierpaolo Piccioli, o novo diretor criativo da casa.isso é uma bolsa simbólico.
Na Gucci vemos um caso semelhante. Demna, ex-Balenciaga, chefiou bolsa Jackie da Gucci que se tornou um símbolo da casa quando em 1961 a esposa do então presidente dos EUA começou a usá-la regularmente. Foi Alessandro Michele quem anos depois mudou seu nome para Jackie 1961 por razões óbvias. E na nova fase da casa italiana, essa bolsa rompe com a silhueta estruturada da pioneira, assumindo um visual mais casual, até mesmo casual e dark. O toque de Demna está lá.
Outro isso é uma bolsa que o regresso com renovação (e com o sucesso garantido da nostalgia bem planeada) é 2:55 da Chanel, um dos grandes clássicos casa e história da moda. Criada em fevereiro de 1955 por Coco Chanel, finalmente libertou as mãos das mulheres graças aos seus longos cabos. Por poder ser carregado no ombro, o dono poderia usar as mãos para mais do que apenas segurar a sacola. E agora este ícone intemporal está a viver uma nova era de ouro graças à visão deslumbrante de Matthieu Blasi, o novo diretor criativo da Chanel. Ele o apresentou estrutura interna do fio que permitem moldá-lo e desmontá-lo como se fosse uma escultura flexível. Um novo vocabulário para o mesmo sucesso.
E quando a criatividade falha, não há nada melhor do que regressar aos sucessos do passado.
